Creare landing page che convertono è possibile seguendo alcuni consigli.
Nell’era della comunicazione, miti e leggende crescono come la gramigna e come questa erba infestante si propagano fino a diventare abitudini. I miti sui quali ragioniamo oggi, ahimè, possono essere deleteri per le imprese che intendono ottenere risultati con il web marketing. Iniziamo, dunque, descrivendo le pagine di atterraggio (landing page). Poiché l’obiettivo ultimo di una landing page è raggiungere i più alti livelli di conversione, è meglio che sia creata con tutti i crismi, facendo buon uso di quelle regole che fino ad oggi hanno permesso di raggiungere i migliori risultati. N.B. Su Internet nulla è per sempre ma nemmeno per il mese prossimo! Per questo motivo ciò che è valido oggi domani potrebbe non valere più o avere un altro valore. Ergo: le regole sono fatte per essere seguite e migliorate.
Cos’è una landing page
Nel web marketing, la landing page è la pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link presente su un sito web o in un annuncio pubblicitario. I contenuti della pagina di atterraggio servono a vari scopi: fornire maggiori informazioni, mostrare il resto dell’annuncio pubblicitario, invitare il lettore a compiere una specifica azione come iscriversi, acquistare, scaricare files, eccetera. Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono un’estensione del link o della pubblicità, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica parola chiave (keyword) o frase per guadagnare l’attenzione dei motori di ricerca.
Mito n. 1 – Di landing page ne bastano poche, anzi, a volte non servono nemmeno. (Twitta questo)
Molti pensano che non servano diverse landing page. Alcuni ritengono che, poiché sul sito c’è la pagina “contatti” e la pagina “chi siamo”, peraltro già pagate, sia sufficiente inviare gli utenti su una di queste per generare conversioni e creare così clienti nuovi. Nulla di più sbagliato! Ogni landing page creata per il posizionamento sui motori di ricerca, produce una nuova opportunità di catturare “tipi di clienti diversi” per gli stessi prodotti o per prodotti differenti. Inoltre, ogni landing page consente di aumentare il ranking dei motori di ricerca; i relativi post, sui canali social, possono generare traffico al sito e conversioni. Oltre a ciò, per creare landing page di successo, occorre utilizzare tecniche di comunicazione che possono essere anche molto diverse da quelle necessarie alle pagine istituzionali di un sito o di un e-commerce. Spesso, per risparmiare tempo, denaro e noiose riunioni, si preferisce inserire una specie di landing page all’interno del template usato per le pagine interne del sito, con tanto di navigazione, logo in alto a sinistra, menu contestuale e footer. Dove sta lo sforzo creativo necessario a rivolgersi direttamente a un target specifico se basta sostituire una pagina generica con qualche testo e un modulo di contatto? Soprattutto: se sarete tanto bravi di far preparare un A/B test quali e quanti elementi dovrete modificare in una landing piena di informazioni per ottenere dati che sarà possibile interpretare?
Mito n. 2 – I moduli con pochi campi sono migliori rispetto a quelli con più campi.
Non esiste la lunghezza “migliore” per un modulo, dipende tutto dallo scopo che volete raggiungere. State cercando di ottenere migliaia di nuovi potenziali clienti? Allora il modulo corto è meglio! State cercando di ottenere potenziali clienti super profilati, con caratteristiche molto particolari? Un modulo con qualche campo in più può dare migliori risultati perché solo chi appartiene realmente al vostro target ed è veramente interessato alla vostra proposta sarà disposto a compilarlo. Il form corto non è migliore di quello lungo: semplicemente ognuno è adatto a obiettivi differenti. C’è anche la possibilità che una via di mezzo funzioni bene! Diversi esperti sostengono che ogni volta che si elimina un campo da un modulo aumentano i contatti. Può darsi: solo un A/B test può rispondere e permettervi di definire l’esatto numero e tipo di campi in relazione ai risultati del test. Anche questa volta il principio è: testate e stabilite la vostra regola! Non potreste mai fare un’operazione simile con un’azione di Direct Marketing postale: con gli strumenti di marketing digitale è possibile e vi garantisce di non sperperare i vostri investimenti in web marketing. (Alcuni termini specifici, come funnel o imbuto di conversione, sono spiegati in dettaglio nel riquadro “Keywords da sapere” in fondo al post).
Mito n. 3 – Se copio la landing page di un concorrente oppure uso un template, il mio tasso di conversione salirà senza aver fatto fatica.
Gli esempi di landing page e i templates sono un validissimo modo di iniziare. Però non aspettatevi di poter incollare il vostro contenuto nel layout di un altro o in un template, magari scaricato gratis, e vedere schizzare le vostre conversioni al cielo. La landing page ha successo quando sono prese in considerazione diverse “sfumature” nella creazione del testo e nella scelta delle immagini più indicate per il vostro target. Il contenuto, il layout della pagina, le immagini, i filmati, i colori, la posizione dei singoli elementi nella pagina, il target destinatario della vostra comunicazione, sono elementi che vanno tagliati come un abito sartoriale intorno ad un obiettivo specifico. Volete usare un template? Bene, potete farlo a patto di attivare le best practices per migliorare il rendimento della vostra offerta, cominciando dalla prima regola: testate la vostra landing page e perfezionatela in base ai risultati ottenuti. Anche se vi sembra di aver usato il miglior template del mondo, fate dei test e migliorate il vostro layout. Spostare il bottone di una call-to-action da sinistra a destra del layout può cambiare i risultati.
Mito n. 4 – Tutti gli elementi che convertono devono essere above the fold. (Twitta questo)
Moltissime persone credono che tutto il contenuto importante della landing page debba apparire above the fold. Questo perché si suppone che i lettori non amino scrollare la pagina in basso per cercare altre informazioni o spiegazioni per compilare il form. Tuttavia, la cosiddetta “piega”, pare non influenzare la comunicazione. KISSmetrics ha scoperto che quando le persone sono motivate adeguatamente alla conversione, cioè a compiere un’azione, lo fanno a prescindere dalla posizione del modulo o del bottone contenente la call-to-action. Sempre secondo quella ricerca, il fattore che stimola l’azione è un testo irresistibile, indipendentemente dalla sua lunghezza. Perciò, dimenticatevi di ottimizzare solo il contenuto above the fold e, a costo di ripetermi, effettuate il solito A/B test per scoprire quanto contenuto serve per convertire.
Mito n. 5 – Il simbolo “sigillo di garanzia” fa sempre aumentare le conversioni.
Pensate alle situazioni in cui vedete più spesso usare il sigillo di garanzia. Di solito si tratta di circostanze in cui è opportuno dimostrare affidabilità come quando dovete inserire i dati della vostra carta di credito oppure altre informazioni sensibili. In quelle occasioni è più che ovvio trovare un promemoria visivo che ricorda che i vostri dati sono al sicuro, dal momento che state fornendo dati personali sensibili. Cosa pensereste se vedeste usare un simbolo che indica sicurezza e affidabilità fuori dal contesto in cui viene solitamente inserito, ad esempio in una landing page dove non vi sono richiesti dati personali sensibili? Notereste che si tratta di un oggetto visivo fuori posto poiché l’azienda non vi sta chiedendo nessuna informazione “personale” come la carta di credito. Elementi che sostengono il senso di sicurezza e serietà, sono di grande aiuto su pagine che devono trasmettere questi concetti; al contrario possono perfino fungere da deterrente quando sono utilizzati in situazioni che non devono veicolare senso di fiducia, attendibilità, sicurezza nel trattamento dei dati personali.
Mito n. 6 – Modificare il colore del bottone del form da verde a rosso, aumenta le conversioni.
Vi svelo un segreto: un test ha dimostrato che una call-to-action rossa è più performante di una scritta su un bottone verde. Tuttavia questo non dimostra che i bottoni rossi sono sempre migliori di quelli verdi. Il test ha funzionato per “una” specifica pagina con uno specifico layout e una specifica tavola colori e per un target preciso. Al contrario, ripetere lo stesso esperimento su un sito diverso, potrebbe dimostrate che un colore di sfondo verde raggiunge risultati migliori. Questo mito riguarda test fatti con qualsiasi colore: non esiste un colore giusto e uno sbagliato per la vostra call-to-action. Lo so che a questo punto vi aspettate il solito consiglio, però in questo caso devo proprio ripetere che un test è obbligatorio per scegliere la tinta che funziona meglio! Soprattutto in caso di una landing page che si rivolga a un target diverso per cultura e nazionalità.
Mito n. 7 – Il testo della landing page deve sempre essere corto.
Come per il colore della call-to-action, anche per il testo non esiste una lunghezza giusta o sbagliata. Abbiamo già parzialmente parlato di questo mito al punto n. 4, ma il mito della lunghezza del testo è troppo radicato per non occuparcene più in dettaglio. La questione della lunghezza del testo per una landing page ricorda la risposta tipica di un insegnante alla domanda sulla lunghezza di un tema: “Abbastanza da illustrare l’argomento”. Nel caso delle landing page, il testo deve essere abbastanza lungo da spingere il lettore a compilare il form. Ovviamente questo significa tutto e niente, ma dopo vari tentativi e test, riuscirete a trovare la lunghezza giusta per ogni tipo di obiettivo. Quando si tratta di offerte complesse, che richiedono acquisti costosi o la comunicazione di dati personali sensibili come il numero della carta di credito, è opportuno fornire una quantità maggiore di informazioni. Per offerte semplici, come l’acquisto di un ebook, probabilmente un testo conciso e semplice genera ottimi risultati. Come molti di questi miti, anche questo ha confini che possono mutare a seconda delle situazioni. Anche in questo caso è opportuno testare quale lunghezza determina esiti migliori. 
Mito n. 8 – Il tasso di conversione è l’unica metrica che conta.
Le landing page rappresentano degli step del marketing funnel. Non state solo cercando di far compilare un modulo dai vostri lettori. State cercando di trasformare un visitatore in un cliente. Se cercate di ottenere i migliori risultati possibili dalle vostre landing page, non dovreste concentrarvi soltanto sulla percentuale di conversioni, dovreste analizzare gli esiti successivi alla conversione. Quanti utenti fra quelli che hanno compilato il form sono diventati clienti attivi? Controllando i dati del gestore delle statistiche, potreste scoprire che la vostra landing page, inizialmente, ha un basso tasso di conversione ma poi permette di acquisire un elevato numero di clienti o viceversa. Ecco: nel secondo caso dovete fare qualcosa! (Alcuni termini specifici, come funnel o imbuto di conversione, sono spiegati in dettaglio nel riquadro “Keywords da sapere” in fondo al post).
Mito n. 9 – La landing page deve contenere più elementi possibili per convertire.
Non considerate le landing page come l’ultima barricata per radunare tutte le armi prima della battaglia finale, non è l’ultima occasione per estorcere informazioni ai vostri utenti. Lo scopo della landing page è convertire attraverso il form e consentire all’utente di compiere il percorso tracciato dal funnel. Non dovete riempire una landing page di opzioni fra cui scegliere e informazioni da comprendere, per evitare di distrarre l’utente e farlo scappare. Eliminate tutti gli elementi di distrazione, come sistemi di navigazione e altri oggetti estranei per avvicinarvi al vostro scopo: far compilare il form.
Mito n. 10 – Quando una landing page è finita si passa oltre.
Questo mito ricorda un po’ il primo, no? Molti pensano che una landing page sia sufficiente, perciò una volta completata, passano subito allo sviluppo e alla pubblicazione aspettando di ottenere super risultati. Sfatare questo mito è semplice e, forse, sarà noioso rileggere ciò che ho ripetuto: testate le vostre landing page. Ci sono molti modi per migliorarle: tutti i tipi di landing possono essere migliorati in qualche modo. Solo se vi affidate ai test e non al vostro esclusivo gusto personale. Se dopo aver creato una landing page pensate che il lavoro sia finito, potreste perdere conversioni importanti. Le landing page sono la spina dorsale del vostro imbuto di conversione, perciò cercate di ottenere il massimo da esse facendo spesso degli A/B test. I risultati possono cambiare per mille ragioni.
Conclusione
Come avrete capito, utilizzare strumenti come le landing page e ottenere conversioni è possibile. Occorre seguire la regola principale che vale per quasi tutti gli strumenti di Marketing e Comunicazione digitale: fare test, valutare i risultati e ragionare su ciò che si può migliorare.
Altre risorse
Photo Credits: Foto di copertina
Traduzione e adattamento di Marino Baccarini dell’articolo: “All inbound marketing, all the time. 10 Common Landing page Myths: Busted” di Ginny Soskey
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Interessante articolo, molti spunti di approfondimento utili sul tema. Grazie!