Concorrenti diretti e indiretti

È noto che i piccoli imprenditori e professionisti italiani si preoccupino poco dei concorrenti diretti, tantomeno dei concorrenti indiretti!

Perché lo fanno? Si rendono conto che i concorrenti indiretti gli soffiano i clienti sotto il naso e loro non fanno una piega?

Perché non cambiano atteggiamento e non fanno un’analisi della concorrenza che esamini tutte le alternative ai loro prodotti, servizi, soluzioni, proposte?

Forse un giorno lo sapremo.

Intanto proviamo a capire chi sono i competitors diretti e indiretti, ovvero le attività che, anche se non producono o vendono i medesimi prodotti e servizi, possono essere percepite dai clienti come una soluzione ai loro bisogni.

L’ho messo in grassetto perché è cruciale trasmettere questo concento: i concorrenti indirietti sono attività che possono essere percepite come una soluzione anche se sono molto diverse dalla tua.

Al termine del post ho messo un esempio per chiarire ancore meglio questo concetto perché è veramente importante.

Di cosa parlo in questo post

L’analisi della concorrenza, l’attenzione ai nuovi tipi di concorrenti sviluppati con l’avvento delle tecnologie digitali, sono temi ostici per molte piccole imprese italiane. È un errore che condiziona gli investimenti in marketing e promozione.

Chi sono i concorrenti diretti e indiretti?

Chiariamo subito che per concorrente diretto o indiretto si intende, in genere, l’azienda, l’attività, il professionista.

Tuttavia potremmo anche parlare di prodotti o servizi concorrenti diretti o indiretti. Ma non allontaniamoci troppo, per ora.

Il concorrente diretto è un’azienda, attività commerciale o professionista che offre prodotti o servizi simili, si rivolge alla stessa base di clienti e opera nello stesso mercato o settore.

I concorrenti diretti, in genere, competono per gli stessi clienti o consumatori.

Possono avere prezzi, caratteristiche o proposte di valore simili, identiche o talvolta diverse e i clienti possono scegliere tra di loro in base a fattori quali qualità, prezzo, convenienza o reputazione del marchio.

Nel mercato dei servizi altri fattori concorrono a formare la scelta dei clienti.

I concorrenti diretti operano genericamente nello stesso segmento di mercato e possono competere per la stessa quota di mercato.

Sai cos’è un segmento di mercato e come trovare il tuo? Leggi il post Come trovare la tua Micro Nicchia

Queste indicazioni valgono per micro, piccole e medie imprese come per le grandi aziende e le multinazionali.

Ciò non significa che le strategie di marketing delle piccole attività debbano ricalcare quelle messe in atto dalle multinazionali. Ma per ora mi fermo qui.

Il concorrente indiretto, invece, è un’azienda, attività commerciale o professionista che offre prodotti o servizi che non sono esattamente gli stessi di quelli offerti dalla tua attività, ma che possono comunque soddisfare un’esigenza del cliente simile o competere per lo stesso potere d’acquisto del cliente.

I concorrenti indiretti possono operare in un segmento di mercato o in un settore diverso, ma attrarre comunque clienti con esigenze, preferenze o comportamenti di acquisto simili.

Questo avviene perché sono i clienti a decidere quale soluzione risponde meglio al loro problema, interesse, esigenza, bisogno.

Per approfondire l’uso della P.I.E. per scrivere per il tuo blog leggi Come creare contenuti: la via più veloce.

Ovviamente, essi sono influenzati dai valori comunicati dall’azienda e dal suo posizionamento, o per meglio dire, dal suo Brand Positioning e da tutta la comunicazione che ne consegue.

Tipicamente, i concorrenti indiretti possono diventare un ostacolo in più da superare quando i clienti hanno più opzioni per soddisfare le proprie esigenze e possono scegliere tra diversi tipi di prodotti o servizi che offrono vantaggi simili o soddisfano scopi simili.

Ripeto: i clienti, informati e/o influenzati dalla pubblicità e da altri elementi del marketing, stabiliscono quale prodotto o servizio soddisfa meglio le loro esigenze e aspettative.

Per questa ragione i concorrenti indiretti, in certi segmenti di mercato, sono più insidiosi e difficili da affrontare rispetto ai concorrenti diretti.

Gli esempi di concorrenti diretti e indiretti che leggerai più avanti, te lo dimostrano chiaramente.

È tutto così preciso e facile da capire?

Tutto l’opposto. Infatti, la distinzione tra concorrenti diretti e indiretti a volte può essere vaga, non così netta come posso averla delineata fino ad ora.

Questo accade perché le aziende possono avere caratteristiche o offerte sovrapposte e si manifesta soprattutto tra le micro, piccole e medie imprese.

Per non parlare delle attività professionali che si distinguono per pochissimi ma riconoscibili elementi i quali, però, tralascio di analizzare per non entrare nel campo del “marketing dei servizi”.

Anche le dinamiche di mercato, le preferenze dei clienti e il panorama competitivo possono cambiare nel tempo, il che può influire sulla categorizzazione dei concorrenti diretti e indiretti per una determinata attività.

Una strategia di marketing scrupolosa e non abbandonata nel cassetto, deve tenere conto di queste due tipologie di competitor.

Cosa possono fare le piccole attività per non soccombere ai continui mutamenti dei mercati?

Due cose, in primo luogo:

• Condurre ricerche di mercato approfondite e rimanere aggiornati con le tendenze del settore può aiutare le aziende a identificare e analizzare accuratamente i concorrenti diretti e indiretti.
• Aggiornare le azioni di marketing e comunicazione sulla base dei nuovi competitor che possono emergere all’improvviso.

Per mutamenti dei mercati intendo il cambiamento nello stile di vita e nel modo di “consumare” delle persone.

Poichè questi mutamenti possono essere repentini, oggi molto più di ieri, occorre che le aziende siano costantemente aggiornate e conducano ricerche di mercato accurate.

Soprattutto quando i “nuovi concorrenti indiretti” sono difficili da identificare perché possono non essere aziende tradizionali, bensì forme digitali di comunicazione e commercio.

Infatti “nuovi stili di vita”, “nuove soluzioni” offerte da mezzi di diffusione e vendita come i canali online, vedi YouTube, TikTok, ecc., possono essere percepiti come alternative che hanno il potere di erodere clienti e profitti a quelle attività meno attente ai cambiamenti, principalmente causati dalle tecnologie digitali.

Dette così, possono sembrarti chiacchere senza utilità per la tua attività.

Invece è un consiglio che per molte imprese ha significato aumento delle vendite. Le altre, attaccate al passato, stanno ancora cercando di sopravvivere e capire cosa fare.

8 esempi di concorrenza diretta e indiretta

Ho preso in esame ben otto settori economici diversi con l’obiettivo di rendere più chiara l’importanza di un’analisi della concorrenza la più accurata possibile.

La prima cosa che noterai è che i competitor diretti sono sempre due o tre, facili da identificare. Gli indiretti sono molti di più ed hanno richiesto una spiegazione più ampia.

Gli otto settori sono:

• Agenzia immobiliare
• Palestra
• Massaggiatore Shiatsu (vale anche per trattamenti olistici)
• Ristorazione tradizionale (ristorante)
• Impresa edile
• Pasticceria
• Farmacia
• Insegnante di musica

È importante notare che le attività considerate sono a carattere locale o regionale. Ho scelto volutamente di tralasciare la concorrenza delle grandi imprese.

Agenzia immobiliare

Concorrenti diretti:

• Altre agenzie immobiliari operanti nella stessa località, regione.
• Agenti immobiliari indipendenti che offrono servizi simili o identici.
• Portali immobiliari, anche se per molte agenzie sono strumenti per aumentare la visibilità.

Concorrenti indiretti:

• Piattaforme immobiliari online e siti Web che consentono alle persone di acquistare o vendere proprietà senza un agente immobiliare.
• Siti Web e servizi “vendita diretta dal proprietario” che collegano direttamente acquirenti e venditori.
• Società di gestione immobiliare che offrono servizi di locazione in alternativa all’acquisto o alla vendita di immobili.
• Istituti di credito che offrono servizi di consulenza immobiliare allo scopo di acquisire il cliente anche per l’aspetto finanziario/investimento. Inoltre, da anni, molte banche hanno iniziato ad acquisire quote di mercato nel settore della vendita immobiliare, forti di un patrimonio che comprende appartamenti, terreni, box, uffici, ville, villini e ogni altro tipo di proprietà immobiliare.

Palestra

Concorrenti diretti:

• Altri centri fitness o palestre ubicati nelle stesse vicinanze o che offrono servizi simili.
• Palestre in franchising con strutture e attrezzature simili.

Concorrenti indiretti:

• Attrezzature per il fitness a casa e programmi di allenamento online che forniscono un’alternativa ai tradizionali abbonamenti in palestra.
• I programmi di allenamento online possono essere offerti da professionisti in grado di monetizzare la presenza digitale vendendo abbonamenti ma anche libri, corsi specifici e altre modalità di diffusione dei contenuti. Uno dei pilastri per acquisire clienti è l’offerta di contenuti gratuiti che ha progressivamente eroso quote di mercato alle palestre e centri fitness che hanno visto come la tecnologia digitale e la crescente facilità di produrre contenuti video, abbiano modificato completamente domanda e offerta nel settore del wellnes.
• Un altro concorrente indiretto simile ai coach online è rappresentato dai contenuti video prodotti da appassionati di cultura fisica che mostrano quotidianamente la loro routine in strutture casalinghe come salotto di casa, garage trasformati in palestre e altri ambienti interni ed esterni all’abitazione. Questo genere di contenuti aumenta l’interesse del pubblico che incide enormemente sulle vendite di attrezzature per l’home fitness.
• Strutture per il fitness all’aperto o parchi che offrono opzioni di esercizio gratuite o a basso costo.
• Altri tipi di attività di fitness come studi di yoga, studi di danza o studi di arti marziali che possono attrarre potenziali frequentatori di palestra.
• Istruttori e insegnanti che utilizzano palestre pubbliche per offrire programmi sportivi a costi altamente competitivi rispetto ai centri fitness e palestre private.
• Tutorial, corsi, lezioni in video trasmesse dai siti di grandi network, come i corsi di pilates online prodotti dalla BBC o da canali televisivi specializzati.

Massaggiatore Shiatsu

Qui devo spendere due parole. Il mercato della terapia fisica, nel senso più vasto del termine, è caratterizzato da diverse tecniche, trattamenti, forme di riabilitazione e cura vera e propria, alcune delle quali, in Italia, godono di maggiore interesse da parte del pubblico rispetto ad altre. Ciò è dovuto primariamente al fatto che solo certe professioni sanitarie sono riconosciute dal Ministero della salute. Per le professioni che offrono trattamenti di medicina olistica o alternativa è perciò più difficile identificare con chiarezza i concorrenti diretti e indiretti, in virtù della vastità delle aree che le discipline olistiche abbracciano.

Concorrenti diretti:

• Altri terapisti shiatsu e professionisti che offrono trattamenti olistici nella stessa zona.
• Operatori sanitari alternativi che offrono servizi simili come l’osteopatia, la digitopressione o la massoterapia.

Concorrenti indiretti:

• Massoterapia tradizionale o servizi termali che possono essere considerati un’alternativa alla terapia shiatsu.
• Altre forme di medicina complementare e alternativa come l’agopuntura, la chiropratica o il reiki.
• Pratiche o tecniche di auto-cura che le persone possono fare a casa per rilassarsi o alleviare lo stress.
• Un concorrente indiretto particolarmente importante nell’ambito della medicina olistica è rappresentato da tutte le offerte di prodotti e servizi che il professionista principale vede quasi come fumo negli occhi mentre il pubblico considera alternativi gli uni agli altri. Come ho scritto in questo post, per la corretta definizione della concorrenza indiretta, non è importante restare ancorati alla propria idea di cosa sia e cosa non sia il servizio o prodotto offerto. Invece, è fondamentale abbracciare senza riserve la mentalità del potenziale cliente il quale, spesso disinformato sul servizio, le sue caratteristiche distintive, i suoi benefici, finisce per scegliere sulla base di stereotipi e informazioni più o meno attendibili. Trattandosi di servizi, dobbiamo decisamente focalizzarci sull’importanza di fattori come autorevolezza e affidabilità che trovano nelle recensioni e nel passa-parola, il veicolo preferito di diffusione tra i potenziali clienti.

Ristorante

Concorrenti diretti:

• Altri ristoranti nella stessa categoria di cucina (ad es. italiano, messicano, cinese, ecc.) o che offrono esperienze culinarie simili nella stessa località.
• Strutture concorrenti con mercati target o fasce di prezzo simili.

Concorrenti indiretti:

• La scelta in questo ambito è vastissima e mi sento di inserire in questo elenco anche tutti i ristoranti nel senso più ampio, almeno quelli che a parità di prezzo, sono comunque alternativi l’uno all’altro. Questo perché le persone quando decidono il tipo di ristorante non fanno differenza tra la trattoria che offre piatti della tradizione romana e il ristorante messicano. Ma questo i ristoratori “tradizionalisti” non lo accettano. È indubbio che il cliente assiduo di All-You-Can-Eat a 12 euro non è lo stesso che cena da Bottura.
• Catene di fast food o ristoranti a servizio rapido che offrono convenienza e convenienza come alternativa alla cena in un ristorante.
• Servizi di consegna di kit pasto o app di consegna di cibo che offrono la possibilità di mangiare a casa.
• Negozi di alimentari o supermercati che offrono pasti pronti o reparti di alimenti preparati.
• Centri commerciali nei quali il pubblico vive un’esperienza immersiva che non comprende perciò solo gli acquisti ma anche il consumo di pasti tradizionalmente consumati a casa, al bar come la colazione o al ristorante.
• Come per il settore del fitness, anche quello della ristorazione è enormemente influenzato dai cambiamenti nello stile di vita delle persone e da un aumento delle tipologie di offerta, cioè dalle opzioni disponibili. Per questo, ogni piccolo accenno di novità nelle abitudini del pubblico va immediatamente analizzato per cercare di evitare, come è accaduto a moltissimi imprenditori della ristorazione, di subire passivamente le conseguenze che i nuovi comportamenti possono innescare in un tempo sempre più breve rispetto al passato.

Impresa Edile

Concorrenti diretti:

• Altre società di costruzioni o appaltatori che offrono servizi simili nella stessa area o specializzati nello stesso tipo di progetti di costruzione.
• Concorrenti con dimensioni e capacità simili in termini di capacità costruttiva.

Concorrenti indiretti:

• Progetti di miglioramento della casa fai-da-te o servizi di ristrutturazione della casa che i proprietari di case potrebbero prendere in considerazione invece di assumere una società di costruzioni.
• Studi di interior design o architetti che possono offrire servizi di progettazione e costruzione come parte delle loro offerte.
• Imprese di costruzioni prefabbricate o modulari che offrono soluzioni più veloci ed economiche per determinati tipi di progetti di costruzione.
• Società multiservizi la cui offerta tende a soddisfare una quantità di esigenze, dall’edilizia vera e propria all’acquisto del terreno, fino alla gestione di immobili come condomini.
• Anche in questo settore, si deve registrare la presenza di concorrenti indiretti che non sono solo locali ma provengono anche da altre regioni in virtù della capacità di subappaltare i progetti ed utilizzare manodopera da diverse fonti.

Pasticceria

Concorrenti diretti:

• Altre pasticcerie nella stessa zona o regione.
• Pasticcerie specializzate concentrate su un tipo simile di prodotti da forno (ad es. cupcakes, torte nuziali, ecc.) o che offrono uno stile o un tema simile.

Concorrenti indiretti:

• Panifici che decidono di cercare clienti in altri settori simili come la pasticceria.
• Negozi di alimentari o supermercati che offrono prodotti da forno in negozio o attraverso i loro reparti di panetteria.
• Vendita online di pasticceria e/o colazioni complete con consegna a domicilio.
• Caffè o caffetterie che offrono prodotti da forno come parte delle loro offerte di menu.
• Fornai casalinghi o individui che cuociono a casa e vendono i loro prodotti online o localmente.
• Pasticceri o amanti della pasticceria che offrono video online di ricette.
• Autori di contenuti online che insegnano a fare pasticceria in casa e vendono libri di ricette creati da loro stessi.

Farmacia

Concorrenti diretti:

• Altre farmacie nella stessa zona o regione.
• Catene di farmacie o farmacie al dettaglio che offrono prodotti e servizi farmaceutici e sanitari simili.

Concorrenti indiretti:

• Parafarmacie
• Farmacie online o siti di e-commerce che vendono prodotti farmaceutici o correlati alla salute.
• Negozi di alimenti naturali o negozi di rimedi naturali che offrono prodotti sanitari alternativi.
• Ospedali o cliniche che possono avere la propria farmacia o offrire servizi di prescrizione ai propri pazienti.
• Fai-da-te. L’abitudine di provare rimedi casalinghi o affidarsi a tradizioni oggi fuori moda può rappresentare un concorrente indiretto particolarmente insidioso per le farmacie.
  
  Non tanto da erodere profitti consistenti ma abbastanza importante da modificare i comportamenti d’acquisto di quella fascia di pubblico abituata ad acquistare articoli che lentamente iniziano ad essere auto-prodotti, come creme, olii, rimedi naturali, prodotti di bellezza e cura della persona.
  
  Un aspetto che ritengo estremamente importante puntualizzare, è l’abitudine di molti imprenditori, le farmacie non fanno eccezione, a considerare questo “mercato alternativo” come moda passeggera o come una sorta di “consumo di categoria inferiore” che non vale la pena analizzare e cercare di soddisfare.
  
  Questo è un grosso errore che molte farmacie hanno già tentato di correggere offrendo linee di prodotti own branded, cioè prodotti a marchio proprio, forniti da produttori che operano conto terzi.
  
  Come ho potuto notare, spesso si tratta di prodotti la cui composizione è sovrapponibile, cioè gli ingredienti sono identici poiché i produttori sono gli stessi; questi non fanno altro che cambiare il packaging, non sempre, e applicare un’etichetta diversa alle confezioni di creme, shampoo, saponi, lozioni. Con un po’ di attenzione è possibile trovare lo stesso gel doccia, ad un prezzo simile ma con etichetta diversa, in due o più farmacie nella stessa città.

Insegnante di musica

Concorrenti diretti:

• Altri insegnanti di musica o scuole di musica nella stessa zona o regione che offrono tipi simili di lezioni di musica.
• Studi musicali o accademie musicali che offrono servizi di istruzione musicale simili.

Concorrenti indiretti:

• Piattaforme di lezioni di musica online o siti Web che offrono lezioni di musica virtuale. Non voglio annoiarti ripetendo le stesse considerazioni fatte per la palestra dato che nel caso dei corsi gratuiti online, ti basta leggere quella parte.
• Libri, manuali o corsi in dvd.
• Piattaforme di apprendimento musicale personalizzate o app mobili che forniscono risorse per l’educazione musicale.
• Altri tipi di attività extrascolastiche o hobby che competono per il tempo e l’attenzione di potenziali studenti di musica, come sport, danza o corsi d’arte.

Anche qui, per chiudere l’argomento, sento di dover fare una considerazione che la maggioranza degli imprenditori non ha ancora fatto.

Perché i concorrenti indiretti nel 2023 sono più importanti di quelli diretti?

In realtà, non sono più importanti: sono solo molti di più di quanto non fossero 30 anni.

Per ogni problema, interesse, esigenza oggi abbiamo molte più opzioni tra cui scegliere e questo le imprese devono capirlo, accettarlo e comportarsi di conseguenza.

E non tutte le opzioni sono “logiche” come noi vorremmo, perciò i concorrenti indiretti vanno analizzati con grande attenzione.

Potrebbero perfino stimolarci a modificare o aggiornare il nostro marketing, perfino i nostri prodotti e servizi!

I concorrenti indiretti, non sono rappresentati esclusivamente da attività diverse che il cliente o consumatore percepisce come una possibile soluzione.

Come ho già scritto, i competitor indiretti, a volte, sono anche rappresentati dalle opzioni che il cliente decide di valutare perfino quando non sono alternative che noi giudichiamo logiche.

Ne parlo ora, in fondo alla sezione per l’insegnante di musica ma potrebbe star bene anche nella sezione palestra.

Fra i concorrenti indiretti dell’insegnante di musica ho indicato:

Piattaforme di lezioni di musica online o siti Web che offrono lezioni di musica virtuale, ecc.

Piattaforme di apprendimento musicale personalizzate o app mobili ecc.

Altri tipi di attività extrascolastiche o hobby che competono per il tempo e l’attenzione di potenziali studenti di musica, come sport, danza o corsi d’arte.

Ho messo in grassetto quest’ultima opzione perché quando si tratta di comunicare con il potenziale cliente, l’insegnante di musica, così come il titolare della palestra, deve considerare che tra le opzioni c’è anche “fare tutt’altro” che imparare uno strumento o iscriversi in palestra o guardare un tutorial su YouTube.

Tra le opzioni esistono molte altre scelte che il cliente sente di poter valutare.

Compreso non fare nulla, cioè non scegliere, rimandare di qualche giorno, settimana, mese o perfino anno.

Per questo è cruciale produrre contenuti che tengano in altissima considerazione anche quest’ultima opzione che presente in quasi tutti i settori.

In un mondo globalizzato dove le opzioni sembrano infinite, siamo portati anche a fare altro, a rinunciare, a rimandare o ad acquistare un prodotto o un servizio che soddisfa un bisogno che non avevamo ritenuto importante fino a quando qualcosa lo ha fatto emergere e prendere il posto del bisogno precedente.

Possiamo gestire in qualche modo questa enorme complessità e fluidità delle scelte di un cliente in un solo modo: conoscendolo meglio di quanto conosca sè stesso.

Solo conoscendo il potenziale cliente possiamo tentare di capire i suoi veri bisogni e come è probabile che intenda soddisfarli.

Pensa a un’agenzia di viaggi: ne esistono ancora!

L’impiegata che pretende di far confrontare opzioni simili ad una coppia per il viaggio di nozze fa questo errore: presenta viaggi in località diverse che costano cifre simili ma dimentica che tra le opzioni potrebbe esserci anche qualcosa di inaspettato.

Ad esempio, tagliare il budget del viaggio in Polinesia e fare un viaggio di nozze in bicicletta attraversando l’Europa.

Oppure la coppia potrebbe decidere di starsene a casa, risparmiare e fare il giro del mondo 5 anni dopo.

Se è una coppia tecnologica, potrebbero creare un profilo su TikTok e chiedere a tutti i follower di essere ospitati gratis in giro per il mondo come regalo di nozze.

Da questo post porti via tre consigli:

• conosci i tuoi concorrenti diretti,
• analizza ancora meglio i competitor indiretti,
• conosci il tuo cliente attivo e ancora meglio il potenziale cliente.

Questo ti servirà a creare una strategia di marketing incredibilmente più efficace e aderente alle condizioni del tuo mercato.

Ho tralasciato qualche concorrente indiretto in uno degli otto settori? Fammelo sapere nei commenti.

Domande e Risposte Frequenti sui temi di questo articolo