Perché evitare i nomi aziendali descrittivi?

Di cosa tratta questo articolo?

Dei nomi aziendali descrittivi, cosa sono e perché, dovendo scegliere il nome di un’impresa o di un’attività, indipendentemente dal tipo, sconsiglio fortemente di usarli. Quali sono i loro limiti e perché sono assolutamente deleteri ai fini del posizionamento nella mente dei potenziali clienti.

Se hai domande sui nomi descrittivi lascia il tuo commento ma non chiedermi di inventare il nome della tua nuova attività: sono un consulente di naming e se cerchi contenuti gratuiti ti basta seguire il mio blog.

I nomi aziendali descrittivi sono da evitare, sono sbagliati e possono fare danni enormi. Ecco perché:

1. Limitano le opportunità future. Un nome come “Pizza da Mario” limita l’azienda solo alla pizza, anche se in futuro volessero offrire altri piatti. Un nome più astratto dà più flessibilità. Un nome così denota un tipo d’impresa che in genere è di breve durata, apre spesso in zone della città che sembrano offrire lauti profitti perché nelle vicinanze di università o luoghi di aggregazione ma non tengono conto di non essere le sole attività che mirano ad attirare quel genere di pubblico. Un nome che descrive in modo troppo specifico l’attività dell’azienda, il suo unico prodotto o servizio, può rendere difficile espandersi in nuovi mercati o offrire nuovi prodotti e servizi in futuro. Non sei il primo né l’ultimo che fa roteare le pupille affermando “tanto non cambieremo mai”. Questo atteggiamento indica solo 2 cose:
   • L’imprenditore non ha alcuna idea dell’importanza del nome aziendale quindi anche se tra 5 anni si aggiungeranno altre lavorazioni, servizi o linee di prodotto …”chi se ne frega, siamo già conosciuti…”
   • “Quando succederà cambieremo nome o aggiungeremo qualcosa alla ragione sociale”. No comment.
2. Sono noiosi e poco memorabili. I nomi descrittivi come “Computer Store” o “Tinteggiatura Case e Fabbriche” non sono molto creativi o accattivanti. I nomi memorabili sono importanti per creare un marchio forte. Chi sceglie questo genere di nomi di norma pensa solo al portare a casa la pagnotta, delega la gestione totale delle sue finanze e dei pochi investimenti al commercialista, non sa cosa sia un conto economico e non ha alcuna conoscenza di marketing.
3. Non comunicano i valori del marchio. Un nome descrittivo si concentra solo su ciò che l’azienda fa, non su chi è o su cosa rappresenta il marchio. I nomi astratti consentono di raccontare la storia del marchio. I nomi descrittivi sono solo la rappresentazione “visiva” dell’ego smisurato del titolare. “Ecco chi sono, ecco cosa faccio io”. Questa mancanza di creatività quasi sempre si riflette nella gestione aziendale e nella conduzione dell’attività.
4. Possono essere difficili da difendere. I nomi descrittivi sono più difficili da proteggere legalmente come marchi registrati. In realtà, essendo formati da termini di senso compiuto come pizza, olio, tecnologia, innovazione, grande, giovane, gelato, profumi, ecc, sono quasi impossibili da proteggere perché già impiegati da una moltitudine di aziende appartenenti alla medesima classe merceologica ossia quel tipo particolare di categorizzazione, definito a livello internazionale con la Classificazione di Nizza che si deve scegliere quando viene effettuata la domanda di deposito del marchio.
5. Concorrenza e differenziazione. Un nome descrittivo potrebbe essere confuso con quelli di altre aziende che offrono servizi simili. La differenziazione è fondamentale nel mercato, e un nome unico aiuta senza ombra di dubbio a distinguersi dalla concorrenza. Questo è un punto sempre molto spinoso da affrontare con un gran numero di imprenditori che continuano a considerare l’analisi della concorrenza “un affare che non li riguarda”. Per chi ha viaggiato molto e visto come le imprese sono gestite in altre nazioni può apparire un’assurdità. Tuttavia, relazione con la concorrenza e differenziazione sono due fattori sempre molto difficili da affrontare con molti imprenditori, dalle micro alle PMI. È un fatto talmente importante che intendo affrontarlo in questo articolo tra qualche paragrafo.
6. Globalizzazione. Nel contesto di un mercato globale, nomi troppo specifici in una lingua o cultura potrebbero non avere lo stesso impatto altrove, causando problemi di internazionalizzazione. Anche se l’impresa  non intende espandersi in mercati esteri, la miopia di molti imprenditori e professionisti fa dimenticare che anche il mercato interno è formato di un numero rilevante di persone appartenenti ad etnie diverse le quali, anche se portate a esprimersi in lingua italiana a livello sociale e sul posto di lavoro, continuano a impiegare la lingua natale nelle interazioni con i connazionali.
7. Durata nel tempo. Le tendenze e le attività cambiano nel tempo. Un nome legato a un’attività specifica potrebbe risultare datato o poco rilevante nel futuro.

Mantieni i tuoi amici vicini e i tuoi nemici ancora più vicini

— Sun Tzu

Concorrenza e differenziazione

Hai letto che questi due elementi sono centrali nella scelta del nome aziendale. Restano fondamentali anche durante tutta la vita di ogni attività imprenditoriale e professionale.

Ne approfitto per un breve excursus che non guasta mai.

La percezione e l’approccio verso l’analisi della concorrenza possono variare notevolmente tra gli imprenditori in diverse parti del mondo, inclusa l’Italia. Le ragioni per cui alcuni imprenditori potrebbero mostrare disinteresse nei confronti dell’analisi della concorrenza potrebbero essere influenzate da diversi fattori culturali, economici e psicologici. Questo fenomeno non è unicamente italiano ma io, da italiano, l’ho notato con maggiore interesse. Ecco alcune possibili spiegazioni:

1. Cultura dell’innovazione. Molti piccoli imprenditori sono focalizzati sul prodotto o il servizio. Quando si tratta di artigiani l’accento è solitamente posto maggiormente sull’innovazione e sulla creazione di nuovi prodotti anziché sull’analisi della concorrenza e di altri fattori. Concentrarsi sull’essere leader di mercato anziché sul rispondere alle mosse dei concorrenti è una strada che ha sempre conseguenze negative perché fare impresa, a qualsiasi livello e in ogni settore, non si manifesta nel rapporto “mio prodotto + pubblicità + cliente = vendite”.
2. Mancanza di consapevolezza. Chi vede nell’analisi e nel monitoraggio della concorrenza un approccio inutile e privo di conseguenze, non è consapevole di questi due elementi nel guidare decisioni strategiche. Potrebbe mancare una comprensione approfondita dei benefici che un’analisi accurata può offrire. Sembrano parole al vento estrapolate da un qualsiasi testo di business administration. Se mi segui, sai che sono stato proprietario di un’azienda serigrafica con dipendenti e clienti piccoli, medi e grandi, quindi lasciami dire che parlo per esperienza diretta e personale. Le cose stanno proprio così.
3. Ottimismo eccessivo. Talvolta gli imprenditori possono essere eccessivamente ottimisti riguardo alle proprie capacità e strategie. Questo ottimismo potrebbe portarli a sottostimare l’effetto delle mosse dei concorrenti sulla propria attività. La gestione fai-da-te di un’attività economica o professionale è certamente uno degli impegni più gravosi che si possano immaginare. È facile partire con il piede giusto, inserire strategie e azioni nel business plan e perdere più della metà lungo la strada, soprattutto quando gli affare sembrano andare bene. Ci si dimentica che l’azienda non è solo controllo di cassa e mentre questo viene posto tra i compiti principali a fine giornata, la concorrenza studia e mette in atto interventi che improvvisamente cambiano le regole del mercato, influenzando, ovviamente le vendite dei concorrenti rimasti alla finestra.
4. Focalizzazione interna. Gli imprenditori potrebbero concentrarsi principalmente sui propri prodotti, servizi e operazioni interne, trascurando il contesto più ampio in cui operano. Questa focalizzazione interna potrebbe portare a ignorare le dinamiche competitive esterne, come ho appena delineato nel punto precedente. Le aziende, tutte, operano in una condizione composta da due ambiti: quello interno e quello esterno. Fingere che quello esterno non esista per mancanza di cultura imprenditoriale o perché non si conoscono modi per analizzarlo non far sparire i problemi. Con gli strumenti che hai a disposizione oggi, in gran parte anche gratuiti, puoi fare un’analisi SWOT della tua attività.
5. Fattori psicologici. Alcuni imprenditori potrebbero evitare l’analisi della concorrenza per paura di sentirsi inadeguati o per evitare lo stress associato alla competizione. Questi fattori psicologici possono influenzare le loro decisioni. Sembra teoria? L’ho già visto mettere in pratica. La paura è una brutta bestia quando si crede di voler fare dimenticando i freni che fino a ieri hanno impedito di fare.
6. Risorse limitate. Gli imprenditori potrebbero sentire che l’allocazione di risorse limitate per l’analisi della concorrenza non sia una priorità, soprattutto nelle prime fasi di sviluppo dell’azienda. Accade anche in altri momenti della vita aziendale. Nonostante le ricerche di mercato e l’analisi della concorrenza oggi siano alla portata di moltissime piccole e medie imprese, diversamente dal passato, molte imprese stentano ancora ad avvicinare questi strumenti. Resta un mistero. Mancanza di professionisti in grado di dimostrare che è possibile anche con budget limitati?  Oppure eccessiva presenza di professionisti che sfruttano l’idea che analizzare la concorrenza sia attività lucrosa?
7. Ego smisurato. La maggioranza degli imprenditori vive con un chiodo fisso piantato nella fronte: il mio prodotto, il mio servizio. Credono che il mercato funzioni ancora così. Io creo un prodotto o un servizio, mi convinco che il mondo ne abbia bisogno perché le ricerche di mercato, quelle poche che ho fatto o commissionato dicono che c’è spazio per un “coso” diverso” dal “coso” venduto dalla concorrenza. Quindi mi basta fare pubblicità per vendere il mio prodotto o il mio servizio. Questo è l’approccio Ego smisurato: il mio prodotto è il migliore e la gente lo comprerà per questo. Risultato: fallimento assicurato. Storia che l’imprenditore si racconta? “La gente non capisce il mio prodotto e acquista quello della concorrenza perché costa meno.” Idea: fare prezzi più bassi!

Altri motivi per evitare i nomi aziendali descrittivi

Non dico che “Giovannino l’imbianchino” sia sbagliato. Al contrario! È un’idea!

Ma “Lavori edili Santa Rita” ispirato dal nome della via dove ha sede è banale, brutto, noioso, facilmente dimenticabile e inutile a patto che il cliente principale non sia la Santa Sede! E anche lì avrei da dire qualcosa.

Molto meglio un “Ristorante l’abbuffata” che deve garantire porzioni pantagrueliche e cibi anche un tantino sostanziosi e forse anche pesanti da digerire.

Ma mille volte no a Computer Shop, Piante e Fiori Clarissa, Officina Meccanica Gaudenzi, Cartoleria il temperino o MC Saldatura, KHM idraulico, Saldapro o la multifunzione: Tecnosolution! Un nome, mille possibilità!

Esempi di nomi descrittivi sbagliati e corretti

Per aiutarti a comprendere che i nomi descrittivi sono sbagliati, noiosi, brutti, insipidi, difficilissimi da memorizzare e, specialmente, privi di personalità differenziante, niente di meglio che alcuni esempi creati appositamente.

I nomi aziendali descrittivi possono fare danni?

Se intendi servire clienti stranieri, devi prestare un’attenzione straordinaria nella scelta del nome della tua attività e degli articoli che produci o dei servizi che offri.

La storia della pubblicità e del marketing è piena di errori che hanno affossato prodotti e servizi e fatto perdere cifre enormi alle aziende che li hanno messi in commercio.

I nomi descritti possono essere perfino pericolosi, essere fraintesi e nel mondo dei social media, fare il giro del mondo in pochi secondi e scatenare reazioni anche furiose da parte di un pubblico sempre più suscettibile e, direi, anche particolarmente permaloso, irascibile e facile agli insulti.

Ecco alcuni casi che dimostrano che anche le grandi marche possono commettere errori grossolani che non ti aspetteresti da chi investe miliardi nel marketing.

• Alla fine degli anni ’90 Umbro, azienda inglese di abbigliamento sportivo aveva battezzato una sua scarpa Zyklon. Proprio come lo Zyklon B, il famigerato gas utilizzato dalle SS nei campi di sterminio nazisti. Il prodotto è stato ritirato, con pubbliche scuse alla comunità ebraica. (fonte: focus.it)

• Estee Lauder, un colosso della cosmesi, ha commercializzato in Germania un prodotto chiamato “Country Mist” (in inglese “nebbiolina di campagna”), senza rendersi conto che il termine “mist” in tedesco significa “letame”

Questo è un esempio di come le parole possano avere significati diversi in lingue diverse, portando a equivoci e problemi di comunicazione. In effetti, ci sono molti esempi di numeri o parole che sono considerati sfortunati o hanno significati negativi in alcune culture, ma non in altre. Ad esempio, il numero 17 è considerato sfortunato in Italia, mentre il numero 4 è considerato sfortunato in alcune parti dell’Est.

• Infatti, la combinazione di numeri 164 è stata interpretata come “morte diffusa” ai tempi della creazione della nota automobile marca Alfa Romeo. L’azienda ha dovuto cambiare il nome del suo modello 164 prima di lanciarlo sul mercato asiatico. L’auto è stata rinominata 168, che significa “ricchezza diffusa”, con un miglioramento dell’immagine.

• La casa automobilistica Mazda ha utilizzato il termine “Laputa” per un suo modello: nella penisola iberica, la parola ha scatenato perplessità, oltre che ilarità e scandalo. Potrebbe essere dovuto al fatto che “Laputa” è il nome di un’isola volante descritta nel romanzo di Jonathan Swift “I viaggi di Gulliver” ma che in spagnolo può essere interpretato come “la puttana“.

• Sembra che l’industria automobilistica non sia nuova a commettere questi errori. Ricordiamo la Toyota MR2 che in francese, contrariamente a ciò che molti pensano non ricorda gli escrementi, bensì significa l’essere scocciato, importunato, annoiato. Un’altra vettura Toyota, la Fiera, in portoricano assume il significato di “brutta vecchiaccia”.

In conclusione

Esistono diverse tipologie di nomi aziendali tra le quali può nascondersi il nome che farà la fortuna della tua impresa o attività professionale: dal nome evocativo al metaforico, dal nome esperienziale al nome mitico, dal neologismo al nome simbolico e non finisce qui.

Non fermarti alla prima idea che ti sembra fantastica: fidati, spesso è bella solo per te.

Continua a seguirmi oppure cerca nel blog altri articoli su come creare un nome aziendale o sul naming.

E, per favore, non scegliere il primo nome aziendale descrittivo che ti passa per la testa: è sbagliato nel 99,9999 dei casi!

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