Con questo post inizio una serie dedicata al modello d’impresa che ho denominato Azienda Socialmente Impegnata. Chi ha già sentito parlare di Corporate Social Responsibility potrebbe storcere il naso e credere che si tratti di un’idea già sfruttata alla quale mi sono attaccato per attirare l’attenzione. Falso. Continua a leggere e capirai cosa intendo per Azienda Socialmente Impegnata o ASI.
Secondo Al Ries e Jack Trout (nel loro best-seller aggiornato nel 2001, dopo vent’anni dalla prima uscita:
Nella nostra società ipercomunicativa, il paradosso è che niente è più importante della comunicazione.
Se il paradosso di una società ipercomunicativa è che nulla è più importante della comunicazione stessa, il paradosso di una società che sovra-produce e iper-inquina è che nulla è più importante della sovrapproduzione e del conseguente aumento incontrollato sia dell’inquinamento sia del consumo di risorse.
Un “sistema” che produce più della domanda globale è destinato al fallimento. Così come la popolazione di un pianeta che spreca e getta via tonnellate di cibo è destinata a cambiare le proprie abitudini o auto-distruggersi.
In un pianeta morto, sul quale non c’è più vita non esiste neppure economia, affari, produzione né consumo.
There Is No Business to Be Done on a Dead Planet
Promemoria: sto scrivendo articoli su Mindfulness dentro le aziende. Illustrerò più diffusamente il modello di Azienda Socialmente Impegnata e citerò anche l’esperienza di Patagonia. Nel frattempo se vuoi approfondire l’argomento ti consiglio di leggere:
“Mindful Work: How Meditation Is Changing Business from the Inside Out” di David Gelles.
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Qui non si tratta di trovare un solo responsabile, bensì di accettare che sistema produttivo e modalità di consumo rappresentano entrambi i due lati della stessa medaglia.
Da una parte c’è la sovrapproduzione di beni che per sussistere ha bisogno di un costante aumento dei consumi. Sul lato opposto della medaglia c’è un fattore che dipende dalle scelte dei consumatori.
Un estratto da un documento scaricabile dal sito della FAO illustra meglio il concetto.
Entità delle perdite e degli sprechi alimentari
“Circa un terzo delle parti commestibili del cibo prodotto per il consumo umano, va perso o sprecato a livello globale, il che è di circa 1,3 miliardi di tonnellate all’anno. Il cibo viene sprecato in tutta la FSC, dalla produzione agricola iniziale fino al consumo finale delle famiglie.
Nei paesi a medio e alto reddito il cibo viene in gran parte sprecato, il che significa che viene buttato via anche se è ancora adatto al consumo umano. Tuttavia, anche nelle prime fasi della filiera alimentare si verificano perdite e sprechi significativi di cibo.
Nei paesi a basso reddito il cibo viene perso principalmente durante le fasi iniziali e intermedie della catena di approvvigionamento alimentare; molto meno cibo viene sprecato a livello del consumatore.”
(Fonte: FAO. 2011. Global food losses and food waste – Extent, causes and prevention. Rome)
Comunicare diversamente e cambiare il modello aziendale
Non sono qui per trovare colpevoli, per affermare che le persone consumano meno a causa della diminuzione del potere d’acquisto. I dati citati indicano che un terzo del cibo prodotto viene gettato nei rifiuti quando si potrebbe ancora consumare.
Per questo ed altri motivi io credo serva un nuovo modello di azienda e che il modello di Corporate Social Responsibility (CSR) vada migliorato notevolmente.
Il modello di Azienda Socialmente Impegnata (ASI – come la chiamo io) ha per scopo principale di mettere al primo posto l’essere umano, anziché, come appare nelle definizioni che l’uomo della strada può trovare su Internet, farlo scivolare verso il fondo dell’elenco di “preoccupazioni” che la norma ISO 26000 indica di assumersi, lasciando che la sostenibilità, l’ambiente, la produzione siano il punto di partenza di ogni intervento di trasformazione da azienda “tradizionale” ad impresa responsabile del suo impatto sulla società genericamente definita.
Così si leggeva sul Libro Verde della Commissione Europea del 2001 che si basava sulla “integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”.
Tuttavia, sembra che nell’accezione odierna venga chiesto “alle imprese e alle organizzazioni in genere di assumere un ruolo sociale, e di farsi carico degli impatti ambientali e delle conseguenze derivanti dalla propria attività,…”
Secondo me non basta. Sia il linguaggio sia lo scopo devono essere comprensibili alla massa di persone che non sentono l’urgenza di un cambiamento e, fatto ancora più grave, non percepiscono il livello di responsabilità personale che ognuno di noi si assume ogni volta che compie delle scelte, da quelle più “banali” a quelle più importanti, da quale modello di auto acquistare a dove andare in vacanza, da quante volte fare la spesa al mese a che prodotti usare per lavarsi i denti.
Cosa mi piacerebbe che ti portassi a casa dopo aver letto questo post?
Occupandomi di comunicazione e web marketing resto nel mio ambito che comprende anche offrire soluzioni alle aziende che si pongono domande simili a queste.
- Come possiamo comunicare con i nostri potenziali acquirenti senza buttare i nostri soldi nella creazione di messaggi che non vengono percepiti?
- Come possiamo comunicare con una nicchia di mercato ancora disponibile ad ascoltarci?
- C’è un modo per continuare a generare profitti senza rincorrere il mito di una crescita illimitata?
- Esistono modelli di impresa in cui tutte le persone coinvolte sono soddisfatte del proprio lavoro, contribuiscono a creare un clima di collaborazione e reciproca soddisfazione, si preoccupano personalmente di creare iniziative a carattere sociale che coinvolgano l’azienda e la comunità?
In una società che ipercomunica e che iper-inquina, in questo momento, io vedo due possibili alternative per un’azienda che “percepisce” di avere già questi due problemi: ipercomunicare e contribuire in qualche modo all’inquinamento del pianeta. Le due alternative sono:
- comunicare un messaggio ipersemplificato (come suggerito da Al Ries e Jack Trout)
- diventare un’Azienda Socialmente Impegnata
Un messaggio ipersemplificato riesce ad entrare in una mente superaffollata, a superare i filtri che la mente mette in moto per non fare entrare altri messaggi che non si accordano con scelte o esperienze precedenti. Quindi messaggi che si connettono a ricordi, esperienze ed emozioni preesistenti.
Un’Azienda Socialmente Impegnata non ha bisogno di usare termini obsoleti per creare messaggi “vecchio stile” ai quali il consumatore non crede più perché ha perso fiducia in parole come naturale, sostenibile, biologico, eco-friendly, ecc.
Le scelte che l’Azienda Socialmente Impegnata compie e che vengono comunicate con i metodi dello storytelling e, soprattutto, dello storydoing, parlano alla mente del consumatore che appartiene alla nicchia di mercato definita ovvero la Target Audience caratterizzata da individui che hanno già hanno già scelto uno stile di vita diverso dal modello tradizionale oppure che si trovano in una fase del customer-journey che ha come punto di arrivo uno stile di vita che potremmo chiamare come vuoi: stile di vita alternativo, stile di vita eco-sostenibile, stile di vita ecocompatibile, stile di vita ecologico, stile di vita etico. Le definizioni non mancano.
Da leggere: differenza fra storytelling e storydoing.
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