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Recensioni online: il rovescio della medaglia

Recensioni Online - Immagine Di Giovane Manager Che Usa Smartphone.

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Su Google i contenuti sulle recensioni online, su come scriverle, sulla loro importanza come strumento di marketing, non mancano. Anzi, basandoci sui risultati mostrati dal motore di ricerca, siamo portati a credere che le recensioni sono utilissime, generano traffico verso il tuo sito e trasformano utenti in potenziali clienti. Insomma è festa coi fichi secchi, ti viene da pensare.

Hai mai riflettuto su chi sono le persone che pubblicano recensioni?
Sono tutti clienti suddivisi in soddisfatti e delusi? Oppure ci sono anche altri soggetti che pubblicano recensioni per ragioni non sempre chiare o etiche?

La domanda che dobbiamo farci è chi sono queste persone? Anzi, per essere precisi, chi sono i soggetti che scrivono recensioni? Sono tutti esseri umani oppure esistono anche macchine addestrate a creare recensioni?

Un articolo intitolato “I robot di intelligenza artificiale ora possono scrivere recensioni di ristoranti false” e pubblicato il 7 settembre 2017 sul sito Fine Dining Lovers, creato da S. Pellegrino e Acqua Panna, afferma che “scienziati negli Stati Uniti hanno addestrato i robot di intelligenza artificiale a scrivere recensioni di ristoranti false indistinguibili da quelle reali.”

Sempre citando fonti statunitensi, l’articolo riporta: “Secondo Business Insider, i ricercatori dell’Università di Chicago hanno addestrato una rete neurale a scrivere, utilizzando migliaia di recensioni online reali. Le false recensioni sono praticamente invisibili al software anti-plagio e sono risultate “effettivamente indistinguibili” dalle recensioni reali nelle prove con esseri umani.”

Eccone tre, tutte per lo stesso ristorante di New York:

“I love this place. I went with my brother and we had the vegetarian pasta and it was delicious. The beer was good and the service was amazing. I would definitely recommend this place to anyone looking for a great place to go for a great breakfast and a small spot with a great deal.”

“I had the grilled veggie burger with fries!!!! Ohhhh and taste. Omgggg! Very flavorful! It was so delicious that I didn’t spell it!!”

“My family and I are huge fans of this place. The staff is super nice and the food is great. The chicken is very good and the garlic sauce is perfect. Ice cream topped with fruit is delicious too. Highly recommended!”

Non c’è bisogno che traduca le recensioni: anche senza conoscere una parola di inglese puoi capire dal linguaggio che è per tutto identico a quello usato da un umano per recensire un ristorante.

Chi scrive le recensioni online?

Ho fatto un semplice elenco ragionando sugli autori più probabili di recensioni su e-commerce, Google My Business e canali social in modo continuo e, spesso, programmato.

  • Titolari dell’attività commerciale recensita
  • Dipendenti e personale interno all’azienda recensita
  • Autore stesso del libro o dell’opera in vendita sul sito che ospita la recensione
  • L’editore o chi produce l’opera e la mette in commercio
  • Dipendenti o collaboratori dell’agenzia o della società che si occupa delle pubbliche relazioni o del marketing digitale
  • Professionisti esterni che si occupano del marketing digitale
  • Sostenitori dell’autore, del produttore dell’opera, dell’azienda o dell’attività oggetto della recensione
  • Acquirenti del prodotto o servizio recensito, gli unici che dovrebbero scrivere una recensione
  • Persone collegate in qualche modo al sito stesso che pubblica le recensioni
  • Bot che scrivono al posto di esseri umani per gli stessi motivi indicati in questo elenco
  • Infine, ovviamente, concorrenti dell’azienda, dell’attività o dell’autore recensito

È lampante che l’unica persona che dovrebbe recensire un prodotto o servizio è chi lo ha realmente acquistato.

Le cose, ahimé, non sempre vanno nel verso giusto e su Internet, il mondo dove tutto può accadere, è possibile anche danneggiare la reputazione di un concorrente fingendo di essere un cliente insoddisfatto. È possibile che l’impatto della diffamazione non duri per sempre, ma certamente per il tempo necessario a far scappare una manciata di possibili clienti.

Stiamo attenti alle opinioni promosse come fatti.

Cercando su Google troverai pagine che esaltano l’importanza del recensioni come strumento di conversione cioè come modalità per trasformare lettori e utenti che non conoscono il tuo prodotto o servizio in persone interessate ad acquistarlo.

A dimostrazione dell’affermazione che su internet molti cercano di convincere i lettori che le recensioni online sono fondamentali, ecco cinque affermazioni “tipo” spacciate per verità trovate in Rete.

#1 – Le recensioni dei clienti aiutano i consumatori a fare scelte più consapevoli.

Sappiamo che le recensioni possono essere manipolate, come indicato dal mio elenco e questo, secondo me, è sufficiente a farci prendere con le pinze le recensioni online, su qualsiasi tipo di sito siano pubblicate.

#2 – Con le recensioni le attività commerciali online possono distinguersi dalla concorrenza.

Discutibile. Infatti gli elementi differenzianti di ogni azienda o attività commerciale sono nelle mani delle imprese stesse che devono lavorare sulla differenziazione per fare in modo che un determinato gruppo di persone, la nicchia di mercato, entri in contatto con uno specifico messaggio che ha lo scopo di presentare alle persone un brand, prodotto o servizio quale soluzione a specifiche esigenze.  Se l’azienda non hai attivato alcuno di questi elementi differenzianti, le recensioni da sole possono poco o niente.

#3 – Le recensioni sono uno degli aspetti più importanti per il successo di un’attività.

Un’altra opinione non suffragata da fatti. Chi lo afferma? Sulla base di quali indagini, ricerche e rilevazioni?

#4 – Le recensioni incrementano il numero di clienti e convertono più consumatori.

Un’altra affermazione non dimostrata ma presentata come una verità che, soprattutto i piccoli imprenditori, devono accettare senza discutere così da poter investire risorse nei siti di recensioni certificate o in applicazioni che basano il loro successo esclusivamente sulle recensioni.

#5 – Per convincere il lettore che le recensioni sono fondamentali facciamo parlare in numeri.

Come ho già scritto i numeri molto spesso sono di fonte non italiana, quindi come possono le abitudini di altri consumatori di cultura diversa, lingua diversa, abitudini diverse essere rilevanti anche per il pubblico italiano? Inoltre, come dimostrato dall’esperimento del  finto ristorante The Shed at Dulwich, sono manipolabili facilmente.

Ma se i numeri restano importanti per capire un fenomeno, per fortuna online qualcosa esiste e mi propongo di scrivere un altro post in merito nei prossimi giorni.

Naturalmente pubblicizzare le recensioni online come strumento importante per il successo di un’attività è conveniente per chi ha interessi da proteggere e non solo; promuovere le recensioni serve anche ad influenzare coloro che accettano passivamente dati ed opinioni altrui.

A supporto dello strumento recensioni si usano percentuali e dati dei quali non conosciamo la provenienza. In gran parte o quasi esclusivamente, le fonti sono di provenienza estera, principalmente statunitense. (Beninteso, non ho nulla contro gli Stati Uniti né contro il popolo americano, è solo una constatazione.)

Ci tengo a fare notare che questi dati non sono in alcun modo collegati o relativi ai comportamenti dei consumatori Italiani, perciò per le imprese italiane sono irrilevanti.

Quindi, dobbiamo fidarci o dubitare delle recensioni?

Dal momento che la maggior parte dei dati sulle recensioni non è di origine italiana dobbiamo avere un approccio cauto ma consapevole verso questa modalità di condividere opinioni su prodotti e servizi.

Nonostante tutto, i dati che vedremo nel prossimo post sembrano confermare che gli italiani non possono comprare un biglietto aereo o prenotare un hotel senza informarsi sull’esperienza di acquirenti precendenti.

Quindi come dice il proverbio: fidarsi è bene ma … Infatti, esiste la possibilità che oggi molte recensioni siano scritte da bot e che, come citato dal sito Fine Dining Lovers, non sia possibile distinguerle da recensioni scritte da umani. Potere dell’Intelligena Artificiale.

Diffida di chi ti dice che ci sono modi infallibili su come riconoscere le recensioni false. Mentre in generale, abbiamo più strumenti a disposizione per controllare le recensioni su Amazon e su e-commerce strutturati similmente, su altri e-commerce o siti di prenotazioni è difficile se non impossibile capire chi c’è dietro una recensione positiva o negativa.

Ritengo che quando le recensioni vengono definite uno strumento di marketing possiamo parlare non più di una modalità di comunicazione fra persone ma di una strategia per influenzare il comportamento dei consumatori. Per questo motivo ogni azienda, attività commerciale, professionista, organizzazione deve porre molta attenzione al valore che attribuisce alle recensioni ed al tempo stesso alla modalità di utilizzarle e di gestire le risposte.

Acquisire traffico al proprio sito o canale social grazie alle recensioni è possibile e, direi, opportuno. Soprattutto se ragioniamo con la nostra testa ed osserviamo il comportamento degli individui, quindi anche il nostro, quando si tratta di acquistare un prodotto o servizio.

Per i beni di largo consumo il cui costo non richiede valutazioni, in generale ci fidiamo del nostro stesso giudizio, indipendentemente che sia stato orientato dalla pubblicità o meno. Cioè facciamo la spesa in autonomia. O quasi.

Invece, per gli acquisti che rappresentano investimenti di media e lunga durata, sia in passato che oggi, molti di noi hanno l’abitudine di chiedere pareri ed esperienze a persone che investiamo di autorevolezza e delle quali, di conseguenza, ci fidiamo, che siano sconosciuti o amici, parenti o colleghi.

Questo, come ho detto, vale principalmente per acquisti importanti come automobili, abitazioni, forme di risparmio e investimento ma anche vacanze e palestre, trattamenti sanitari ed altri servizi tipici della società contemporanea.

È una considerazione che tutti possono fare perché basta la capacità di osservare con disincanto il comportamento delle persone.  Quindi non esistono dati a riprova della necessità di utilizzare le recensioni online per la nostra azienda, anche se come vedremo e come ho già scritto, sembra che gli ecommerce in tutto il mondo occidentale non possano sopravvivere senza usare le recensioni.

In conclusione, prestiamo molta attenzione a chi vuole farci credere che le recensioni devono farci investire risorse e denaro perché sono lo strumento principe per catturare nuovi clienti. Anzi, a seconda delle persone alle quali ci rivolgiamo, potremmo risultare poco credibili quando utilizziamo servizi di recensioni pseudo-anonime sul sito aziendale.

Esistono, infatti, aziende che vendono servizi di recensioni “certificate” ma che sono visibilmente anonime, confidando sulla credulità della massa alla quale basta un bollino “100% garantito” per far cadere tutte le difese e considerare attendibile un sito che consapevolmente cerca di raggirare gli utenti.

Marino Baccarini

Sono un consulente in Comunicazione Aziendale, Web marketing e Social Media Marketing.

Offro le mie competenze ad aziende e professionisti che desiderano creare relazioni con potenziali clienti per incrementare le vendite impiegando i mezzi della comunicazione crossmediale, il Web Marketing ed il Social Media Marketing.

Il mio interesse primario è diffondere la pratica della Mindfulness nelle aziende e invitare le imprese a trasformarsi in Aziende Socialmente Impegnate (non è la stessa cosa del protocollo CSR).

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