Sei troppo caro

Cosa accade quando un cliente contesta il prezzo del tuo servizio o del tuo prodotto? Quando ti dice che costa troppo o che sei troppo caro? In queste poche righe illustro l’importanza del tema e presento un punto di vista non convenzionale, diverso dalle solite regole condivise dalla maggioranza.

Di certo avrai letto i consigli più disparati ma alla fine le risposte sono simili perché tutti vedono la cosa dal punto di vista del venditore. Il mio scopo è esaminare il tema da un’altra prospettiva.

Ricollegandomi alla mia esperienza di ex-proprietario di un laboratorio serigrafico con dipendenti e venditori, credo di aver scoperto qualcosa che potrebbe aiutarti molto nel capire come affrontare un cliente che constesta il tuo prezzo, che tu sia un venditore di mestiere, un lavoratore autonomo, un artigiano, un commerciante o un imprenditore che spera di far funzionare il suo piccolo eCommerce.

Il tema del “prezzo troppo alto” ci riguarda tutti perché ogni giorno siamo di volta in volta clienti e venditori.

Perché il cliente ti dice che sei troppo caro

Come anticipato nell’introduzione, questa parte esplora le ragioni comuni per cui un cliente può contestare il prezzo, ovvero la percezione di costo elevato e la mancanza di comprensione del valore sono analizzate più nel dettaglio.

Dove sta il problema? Perché un cliente che ha ricevuto la tua offerta via email o con il quale stai affrontando una vendita, arrivati al momento di chiudere la trattativa ti dice che sei troppo caro?

Le opinioni ricorrenti

Le due opinioni più condivise dai soliti esperti in tecniche di vendita sono:

1. percezione di costo elevato
2. mancanza di comprensione del valore

Cerchiamo di esaminarle bene con la nostra testa usando il pensiero divergente.

1. Percezione di costo elevato. Il cliente potrebbe percepire il prezzo come alto in base a:
   • esperienza passata – Il cliente potrebbe percepire la tua offerta come più cara perché in passato ha vissuto esperienze simili. Il nostro cervello e il nostro “pensiero” hanno dei limiti perciò molto spesso tendiamo a fare scelte condizionate dal passato. Attenzione a questo aspetto della mentalità del cliente perché è uno dei capisaldi usati dal marketing e dalla pubblicità in tutto il pianeta.
   • alternative disponibili sul mercato – Se i clienti hanno valutato altre opzioni a prezzi più bassi o ritengono che il costo sia superiore al beneficio ottenuto, potrebbero ritenere che sei troppo caro. È sempre una questione di percezione: il cliente basa le sue scelte su elementi puramente teorici e su ipotesi di ottenere molto spendendo poco. Un esempio: tu sei in consulente di servizi per l’eCommerce. Se ti dicono che sei troppo caro perché il tuo servizio è percepito più costoso rispetto ai benefici promessi dai concorrenti, spesso il cliente non ha chiaro come otterrà i vantaggi promessi e come potrebbe visto che sta valutando preventivi che, come ovvio, non possono illustrare nei minimi dettagli interventi e metodologie.  E quando il potenziale cliente ti dice che cerca una soluzione che aumenti le vendite del 300% perché non vende abbastanza, il problema non è il tuo prezzo bensì quel “abbastanza” che nasconde qualcosa. Il cliente potrebbe non avere idea di quello che vuole e del perché non vende abbastanza rispetto a quello che “credeva” di poter vendere.
2. Mancanza di comprensione del valore. Il cliente contesta il prezzo perché non ha compreso il valore del prodotto o del servizio. È colpa del venditore che non ha comunicato in modo adeguato i vantaggi per il cliente o come il prodotto risolverà i suoi problemi. La soluzione secondo gli esperti è ovvia: basta migliorare la nostra capacità di venditori, la nostra abilità nel comunicare i benefici del prodotto o del servizio, come questi miglioreranno la vita del cliente e lo renderanno più soddisfatto, più felice, ecc. Però la soluzione prospettata da tutti non mi basta, deve esserci un’altra chiave di lettura.

Ora mi domando: se dobbiamo imparare a comunicare i benefici del prodotto o servizio cosa possiamo fare che sia nuovo, originale, che possa essere imparato e messo in pratica facilmente con risultati misurabili?

Dobbiamo imparare a descrivere prodotti e servizi in modo diverso e non mi riferisco al copywriting emozionale.

Sono aumentare le vendite e diminuiti i ricavi?
Leggi anche Vendere molto, guadagnare poco, una veloce carrelata delle cause principali della diminuzione dei ricavi a fronte di maggiori vendite + soluzioni e consigli per allineare vendite e ricavi.

Copywriting Specifico, come posizionare un prodotto.

L’esempio delle sneakers che puoi usare anche nel tuo settore

Prima di iniziare a buttare denaro in campagne a pagamento o fare azioni di marketing casuali senza avere la più vaga idea di quanti e quali siano i potenziali clienti che possono acquistare uno stesso prodotto, dobbiamo individuare i core benefit del prodotto e “tradurli” in un linguaggio che risuoni con i problemi, gli interessi, le esigenze, lo stile di vita, le abitudini, la personalità e l’immagine di sè dei singoli potenziali clienti.

Chi menziona questi argomenti raramente fa esempi e insegna come fare le cose.

Quindi, per spiegarti come funziona questo metodo che ho definito “Copywriting Specifico” ma che nella realtà non esiste, ho creato una grafica con un prodotto che tutti conosciamo: le sneakers.

Puoi fare lo stesso con il tuo prodotto o servizio, prendi carta e penna o il tuo tablet e segui lo schema e le mie istruzioni.

1. Nella colonna di sinistra elenca le caratteristiche (tutte quelle che vuoi ma non esagerare) specifiche e possibilmente uniche del tuo prodotto o servizio.
2. Nella colonna dedicata a ogni potenziale cliente che rientra nella tua target audience “personalizza” ogni caratteristica.

Fai attenzione: ciò che cambia non sono le caratteristiche del prodotto o servizio bensì ciò che esse significano per il cliente finale.

Ecco in dettaglio come personalizzare le singole caratteristiche.

Quando userai questo metodo per identificare i core benefit del prodotto o servizio e le singole personalizzazioni, il risultato non deve essere un elenco di slogan che suonano come un annuncio pubblicitario. Nella mia lunga esperienza personale l’ho visto fare tante volte e vuole dire solo una cosa: non sai nulla di marketing e non sei un copywriter. Non improvvisarti esperto solo perché gli slogan sembrano facili da inventare.

Ricorda: questo è tra i fattori meno considerati e più rilevanti del posizionamento di un prodotto o un servizio.

Se fai errori nel posizionamento, attirerai clienti “sbagliati” e tu sarai convinto che non comprano perché sei troppo caro, sul mercato ci sono prodotti migliori a prezzi più bassi ecc. Ciò che invece accade è che hai sbagliato posizionamento.

Caratteristica 1: Ammortizzazione avanzata

Personalizzazione per i tre tipi di acquirenti:

• Barbiere. Riduzione dell’affaticamento durante lunghe sessioni di lavoro, migliorando il comfort del cliente.
• Manager. Comfort extra durante la giornata.
• Amante del fitness. Maggiore ammortizzazione durante gli allenamenti ad alta intensità, protezione delle articolazioni.

Caratteristica 2: Materiali traspiranti e leggeri

Personalizzazione per i tre tipi di acquirenti:

• Barbiere.  Piedi freschi e asciutti in tutte le stagioni.
• Manager.  Piedi asciutti e comodi in ogni situazione.
• Amante del fitness.  Zero odore e massimo comfort durante gli allenamenti con piedi asciutti e freschi.

Caratteristica 3: Suola antiscivolo

Personalizzazione per i tre tipi di acquirenti:

• Barbiere. Sicurezza aggiuntiva su pavimenti scivolosi.
• Manager. Stabilità e senso di sicurezza in ogni situazione.
• Amante del fitness.  Maggiore stabilità durante gli allenamenti, no rischi di cadute e lesioni.

Caratteristica 4: Design versatile ed elegante

Personalizzazione per i tre tipi di acquirenti:

• Barbiere. Estetica professionale e pulita adatta a chi desidera eleganza e comfort.
• Manager.  Versatili e adatte a diversi outfit.
• Amante del fitness. Look sportivo e di moda dentro e fuori la palestra.

Finora ci siamo concentrati su due cause alla base della contestazione da parte del clientei. Nonostante ciò se il cliente contesta il prezzo ci possono essere più motivi.

Da come il cliente parla del tuo prodotto o servizio puoi riuscire a capire come lo giudica, in quale categoria della sua mente lo ha salvato.

Ecco un esempio per un copywriter ma che può servire a molti.

Se il cliente dice “Si tratta solo di creare la descrizione dei prodotti”, ha una pessima considerazione del tuo lavoro. Lascialo andare. Quel “solo” dice tutto del tuo cliente.

Questo mi porta a evidenziare un aspetto spesso citato ma raramente messo in pratica.

Saper ascoltare è la qualità più importante quando si vende. Credere di sapere ascoltare è quello che succede e la prova non abbiamo ascoltato è la mancata vendita.

Cosa hai letto fin qui

Finora ho illustrato come affrontare le contestazioni dei clienti riguardo al prezzo di servizi o prodotti. Esistono due opinioni comuni sul tema: la percezione del costo elevato da parte del cliente e la mancanza di comprensione del valore del prodotto o servizio.

Tuttavia, esiste anche una prospettiva diversa che suggerisce come la comprensione del problema richieda l’individuazione dei vantaggi essenziali (core benefit) per ciascun tipo di cliente che possono emergere utilizzando un metodo di fare copywriting che si concentra sul posizionamento. Inoltre, ho enfatizzato l’importanza dell’ascolto attivo da parte del venditore per comprendere come il cliente valuti il prodotto o servizio.

Nel complesso, ho cercato di offrire un approccio non convenzionale alla gestione delle contestazioni dei clienti riguardo al prezzo.

Torniamo al tema cruciale: perché sei troppo caro.

Esempi ed approfondimenti

Troverai esempi concreti per chiarire meglio i concetti, come il caso di un’azienda agricola che vuole incrementare le vendite online. Inoltre ti spiegherò come calcolare il punto di pareggio (BEP), utile per comprendere quanto sei vicino dal vedere i primi ricavi.

Le  cause principali e più frequenti che inducono il potenziale cliente ad affermare che il prezzo è troppo alto, oltre alle due già illustrate, sono le seguenti.

1. è avaro. Questa volta ti è capitato il tipo di spilorcio, sceglie supermercati dove riempire il carrello con poco. Non gli interessa la qualità, il servizio, l’esperienza: vuole solo spendere poco, pertanto cambierà facilmente supermercato quando ne troverà uno più economico che gli offre una scelta simile di prodotti. Lascia che ti racconti una storia vera che parla proprio di un cliente taccagno, di come me ne liberai ostacolato da tutti e di come si rivelò la scelta migliore.  Il cliente acquistava consistenti quantità di  t-shirt personalizzate. Ai tempi l’attività doveva ancora passare di mano da mio padre a me e lui aveva la sua mentalità: era convinto che grande quantità volesse dire anche ricavi sostanziosi. Non era abituato a occuparsi di contabilità e amministrazione. Quando presi in mano l’attività, dalla produzione alla gestione amministrativa, decisi che il cliente taccagno era solo un’enorme perdita. A conti fatti era ingestibile, non di rado, per pochi centesimi di differenza cambiava fornitore per poi ritornare a più miti consigli, pretendendo però, un prezzo ancora più basso del precedente perché il concorrente era “meno caro”. Dopo ricerche e valutazioni, decisi di cambiare la gestione del reparto abbigliamento promozionale. Mi liberai del cliente avaro, sostituito dall’offerta di articoli di gamma superiore rispetto alla concorrenza ancora legata agli articoli primo prezzo. Scelsi di offrire più qualità, più libertà nella scelta di colori, taglie e quantità e personalizzazione della confezione. I risultati immediati furono l’azzeramento delle scorte di magazzino, l’aumento dei ricavi, l’acquisizione di nuovi clienti più soddisfatti, più fedeli, trattative di vendita più rapide e gratificanti e globalmente un riposizionamento rispetto alla concorrenza nella nicchia dell’abbigliamento promozionale. L’esperienza mi ha insegnato che liberarsi di clienti taccagni anche in presenza di una domanda (a volte latente) di prodotti o servizi che garantiscono margini più elevati è una scelta che può fare paura, perciò raramente considerata.
2. non ha capito il valore del servizio che gli offri. Non ha compreso il messaggio contenuto nella tua offerta a patto che il tuo preventivo, il  tuo prodotto o servizio offra una soluzione diversa e migliore rispetto a quella dei concorrenti anche a parità di prezzo. Come ho scritto nell’introduzione, se questo è il vero problema la soluzione è nelle tue mani.
3. non conosce il reale valore del suo problema. Ecco il punto di vista non convenzionale. Nessuno ne parla. Prenditi il tempo per leggere con attenzione. Con un esempio tutto sarà più chiaro. Tu sei un consulente di marketing e un cliente ti chiede aiuto per promuovere le vendite del suo eCommerce. Il cliente è un’azienda agricola che vende prodotti biologici online. Ha fatto creare un eCommerce, ha venduto qualcosa ma il sito non decolla. Non è neppure rientrato dell’investimento per avviare il suo progetto online. In casi come questo e sono tantissimi, il cliente crede che il suo problema risieda nel promuovere la vendita dei suoi prodotti online. Però prova a domandarti se il cliente conosce il “valore” del suo problema cioè quanto costa non risolverlo, quanto costa non vendere una quantità “n”, quali sono i costi fissi del suo progetto di vendita online e quali i variabili, quanto dovrebbe vendere per rientrare dell’investimento complessivo che non è solo il costo dell’eCommerce ma tutto ciò che ha speso per mettere in moto produzione e distribuzione dei suoi prodotti. Quindi, il costo di produzione, il costo del confezionamento dei prodotti che comprende sia i vasetti, le bottiglie, le lattine ma anche la realizzazione del packaging quindi grafica, etichette stampate, ecc. e mi fermo qui perché la lista è lunga. A questo punto spero che sia chiaro che l’investimento complessivo del suo progetto di vendita online comprende molte più voci che devono rientrare tutte dalle vendite online. Se il cliente si limita a cercare qualcuno che gli faccia vendere di più ma non conosce il reale valore del suo problema, qualsiasi preventivo sembrerà alto e nessuno potrà garantirgli che “fin qui”. Spesso questo tipo di piccolo imprenditore non conosce neppure il suo “punto di pareggio” o Break Even Point (BEP) ovvero il punto in cui ricavi e costi si equivalgono, il punto in cui le vendite pareggiano l’investimento complessivo. È dal quel punto in poi che si generano ricavi, dal BEP in poi le vendite oltre a coprire costi fissi e variabili fanno guadagnare.

Quindi, per ridurre le probabilità che il cliente online o offline ti dica che sei troppo caro, prova a cercare di ascoltare con la massima attenzione le sue richieste e cerca di capire quali problemi “crede” di avere.

Se sei quel consulente di marketing e ti trovi difronte al nostro agricoltore, usando il massimo della tua concentrazione ed empatia dovrai cercare di capire:

• se il cliente ha analizzato in dettaglio la propria situazione e ha fatto emergere il suo reale problema
• se il cliente conosce il valore economico del suo problema, come ho già spiegato
• se tu sei in grado di stabilire, analizzando i dati che puoi trovare su Internet come il sito web del cliente se è un eCommerce, l’ammontare delle vendite che dovrebbe realizzare per coprire un investimento complessivo ipotetico che comprende anche il costo del tuo prodotto o servizio – questa analisi potrebbe essere fondamentale per stabilire il prezzo del servizio e motivarlo al cliente fornendogli informazioni che forse neppure lui conosce
• perché il cliente crede di avere un problema in un’area della sua attività e non si accorge degli altri problemi che secondo te, ha in altri ambiti (un esempio potrebbe essere anche un packaging che fa sembrare i prodotti identici a quelli dei concorrenti pur avendo un prezzo superiore, modalità di consegna eccessivamente costosa oppure che danneggia il prodotto, …)
• se il cliente è un taccagno irrecuperabile oppure è solo un atteggiamento, una posa, un suo modo di essere che può essere modificato
• se conosce anche sommariamente quali soluzioni potrebbero essere più appropriate e in linea con il suo budget
• infine, se ha un budget adeguato alla soluzione del suo problema oppure se per qualche ragione è convinto che possa spendere anche il 50% in meno del prezzo che hai prospettato nella tua offerta.

Come calcolare la formula del punto di pareggio – Break-even point (BEP)

Restiamo nell’esempio di un’azienda agricola che decide di vendere online prodotti derivati dalla produzione propria come condimenti, marmellate, olio, vino, ecc.

Il punto di pareggio vale per ogni attività e può essere calcolato utilizzando la seguente formula:

BEP = CF / (PV – CVU)

Ovvero Costi Fissi diviso (Prezzo di Vendita unitario meno Costo Variabile Unitario)

dove:

• BEP rappresenta il punto di pareggio, ossia la quantità di prodotto da produrre e vendere per coprire tutti i costi.
• CF sono i costi fissi associati all’attività oppure al progetto specifico come la vendita online di prodotti biologici dove i costi fissi comprendono “solo” quelli direttamente imputabili al progetto senza dimenticare che, in quanto azienda agricola, hai altri costi fissi e costi variabili che vanno imputati a ogni attività, compresa la vendita di prodotti online.
• PV è il prezzo di vendita unitario di un prodotto (il prezzo di vendita per una singola unità).
• CVU è il costo variabile unitario, cioè il costo associato alla produzione di una singola unità di prodotto.

In termini più semplici, il punto di pareggio è raggiunto quando i ricavi derivanti dalla vendita di un’unità di prodotto sono sufficienti a coprire i costi fissi e variabili associati alla produzione di quell’unità. Per calcolare il punto di pareggio, è necessario conoscere i costi fissi, il prezzo di vendita unitario e il costo variabile unitario.

Come calcolare il Punto di Pareggio gratis

Esiste un’applicazione online che in una manciata di secondi può darti un’idea di quante unità di prodotto devi vendere per raggiungere il tuo BEP. Si chiama Zoho

Come indicato dalla formula precedente, prima di provare devi conoscere i costi fissi, i costi variabili e il prezzo di vendita.

In sintesi

Gestire le obiezioni dei clienti riguardo al prezzo è una parte essenziale del processo di vendita.

Non basta una comunicazione efficace e una comprensione delle motivazioni dei clienti.

Devi esplorare altri fattori che raramente emergono durante un colloquio telefonico, un meeting in video, una vendita in persona. Tra questi vi è la possibilità che il potenziale cliente non conosca a fondo i problemi che, di norma, dovrebbero emergere da un corretto controllo di gestione.

La controllo di gestione è un’attività complessa che richiede una conoscenza approfondita di tutti gli aspetti dell’azienda, dalla produzione alla vendita, senza tralasciare la basi del marketing e la comprensione delle quattro aree del bilancio d’esercizio e degli aspetti finanziari; inoltre una capacità di coordinare e organizzare tutte le attività aziendali per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Questa complessità spesso spaventa inconsciamente il piccolo imprenditore che delega gran parte delle attività tipiche della gestione aziendale al commercialista, riservando per sé solo le attività sulle quali ha il controllo diretto come la produzione.

Le domande frequenti di questo post