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Social Media Listening. Perché la tua azienda deve farlo.

Social Media Listening - Immagine Di Donna Che Usa Lo Smartphone Per Acquistare Prodotti Online

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Fare ascolto sociale o come è più noto, Social Media Listening o Social Media Monitoring significa, principalmente, utilizzare la tecnologia (strumenti a pagamento e gratuiti) per monitorare le parole chiave sui social media (e sul Web in generale, a seconda dello strumento che stai utilizzando) al fine di raccogliere menzioni e conversazioni pertinenti da un pubblico.

Detto questo, questa definizione non spiega il valore cruciale di questo strumento. Mentre il Social Media Listening è un ottimo modo per catturare menzioni del tuo brand in modo da poter rispondere di conseguenza, puoi effettivamente inserirlo in una più ampia strategia di Social Media Marketing del quale, secondo me, è una parte veramente fondamentale.

Per dovere di cronaca meglio precisare che da quando i social media sono nati ad oggi, il concetto di Social Media Marketing è cambiato considerevolmente arrivando a comprendere attività di vario genere e cambiando accezione anche a seconda dell’uso che persone ed aziende hanno fatto in passato e fanno, nel presente, dei canali social.

Riprendo da dove avevo interrotto. Il Social Media Listening, fra l’altro, consente di conoscere molto di ciò che serve a delineare il vero potenziale cliente, la vera audience ed a creare ciò che oramai è noto come la Buyer Persona.La Buyer Persona è la rappresentazione grafica del cliente-tipo. La scheda con i dati della Buyer Persona serve per comprendere il cliente “medio” nelle sue caratteristiche personali, socio-demografiche e psicografiche.

Fatta questa piccola introduzione all’argomento addentriamoci nel come e perché.

Perché devo ascoltare i commenti delle persone sui social e su internet?

Hai mai la sensazione di parlare spesso delle stesse cose con i tuoi amici, familiari e conoscenti? Forse con gli amici e le amiche parli di altri argomenti rispetto a quelli condivisi con familiari o “amici di Facebook”.

Se tralasciamo le questioni riguardanti la vita sentimentale, ciò che è accaduto a casa e sul lavoro, la nostra salute, quella dei familiari e le previsioni del tempo, in pratica resta solo un argomento del quale tutti noi amiamo parlare: noi stessi, cosa ci piace e cosa no, i nostri sogni ed ambizioni, il “tipo” o la “tipa” che abbiamo incontrato di recente e, ovviamente, cosa abbiamo comprato ieri o ultimamente e la nostra esperienza d’acquisto.

I social media, nati per altri scopi, col tempo sono diventati il luogo deputato a raccontare tutte le nostre esperienze. Compreso dare consigli su qualsiasi soggetto anche a sconosciuti. Questo è lo scopo dei gruppi tematici su Facebook: consentirci di chiedere consigli a sconosciuti dei quali raramente sappiamo se sono competenti in una specifica materia o meno. Ma ciò che importa è che la soluzione che ci viene prospettata funzioni, risolva il nostro problema, si accordi con i nostri interessi ed esigenze. Ancora una volta la famosa PIE, la torta di cui parlo spesso: problema, interesse, esigenza. Un approccio che mi ha influenzato moltissimo grazie al celebre Robin Good.

Ma torniamo ai nostri amici commentatori seriali. Il “mestiere” di shopping consultant o personal shopper è divenuto uno degli sport preferiti in tutto il mondo e non è praticato solo da signore e signorine oppure dai divi del momento: gli influencer. Anche la moda non è più il regno incontrastato degli shopping coach. Possiamo estendere il concetto a qualsiasi campo. E non esiste praticamente più una netta separazione fra generi: maschi e femmine amano commentare su temi “trasversali”, dallo sport alle auto, dagli investimenti immobiliari a viaggi e vacanze. Naturalmente troveremo più uomini che donne nei gruppi legati alle squadre di calcio. A questo ci si può arrivare col buon senso ma lasciando sempre un margine alle sorprese.

Da leggere: Social Influencer Marketing

Quindi cosa significa essere un’azienda veramente social oggi?

Per essere “un’azienda veramente social” devi fare due cose. La prima è saper ascoltare.

Prima di investire denaro in annunci a pagamento ed usare le vecchie strategie della pubblicità televisiva, quella che “inter-rompe” per intenderci, il famoso interruption marketing In questo caso possiamo tradurre letteralmente il termine con “marketing dell’interruzione”, una forma pubblicitaria o di marketing che interrompe le persone mentre stanno svolgento altre attività. La pubblicità televisiva è la tipica forma di interruption marketing perché interrompe la visione di un programma o di un film. devi imparare ad ascoltare il tuo pubblico, a capirne le opinioni, i desideri, i problemi. Il che non significa ogni tanto, dopo il lavoro dedicare un’ora del tuo tempo a leggere i commenti ai tuoi post e contare i like e le condivisioni.

Per ascoltare le persone sui canali social è necessario, prima di tutto, stabilire modi e risorse per farlo professionalmente. Senza questo approccio il Social Media Listening non porta risultati, non funziona, non serve a niente. Quindi dimentica chi ti consiglia di pagare qualcuno che sta sui social tutto il giorno ed aspettarti che ti faccia dei report dettagliati sui temi e trend o che ti fornisca dati su come utilizzare efficacemente i canali social.

Questo non significa capire cosa scrivere nei post, che immagini usare e che post copiare fra quelli che acchiappano migliaia di like!

Per imparare ad ascoltare prima di tutto ti consiglio di cambiare approccio e:

  • smettere di credere che i social siano un luogo dove le persone vanno per farsi bombardare dai tuoi annunci
  • smettere di parlare dei tuoi prodotti come se le persone sui social non facessero altro che confrontare prodotti e servizi per decidere quale comprare
  • smettere di pensare alla versione “social” della tua azienda come la fotocopia del tuo catalogo prodotti
  • smettere di usare i social come dei canali per vendere o dei venditori che lavorano gratis per la tua attività

Stai già pensando: “Se non posso usare Facebook per vendere perché allora Facebook ha attivato lo shop e le vetrine e il collegamento per vendere su Whatsapp?”

Se continui a leggere questo post la risposta la troverai da solo ma se proprio hai fretta posso dirti che, dal punto di vista della tua azienda, la finalità dei social è creare relazioni fra la tua attività e la tua audience e che, grazie alla conversazione che sarai in grado di attivare e mantenere, potrai raggiungere l’obiettivo di trasformare i tuoi follower in lead e da lead farli salire al livello superiore, quello di potenziale cliente.

Da questa posizione di “utente interessato” potrai portare il potenziale cliente a diventare cliente attivo, sempre grazie all’aiuto dei canali social, del tuo sito web e dell’email marketing. Contento? Andiamo avanti.

Cosa occorre per fare Social Media Listening?

Il Social Media Listening offre alle aziende, alle attività commerciali, alle organizzazioni, alle associazioni l’opportunità di tracciare, analizzare e rispondere alle conversazioni sui social media che li riguardano. Il Social Media Listening è una componente fondamentale da utilizzare nella ricerca del proprio pubblico, dei potenziali clienti, della audience più attiva e per individuare e monitorare i contenuti creati dalle persone che un’azienda è riuscita a trasformare da “semplici clienti” in referral.Fra i clienti attivi e molto soddisfatti, ci sono i referral il cui compito è quello di essere ambasciatori dei prodotti o servizi di un’azienda, contribuendo a portare nuovi clienti grazie alle loro raccomandazioni. Il referral marketing consente di attivare queste figure importantissime per le attività economiche ma anche per le organizzazioni e gli enti no profit.

Un semplice esempio ti farà capire come funziona il Social Media Listening.

Social Media Listening - immagine di un panettiere

Immagina di possedere un panificio. Un giorno, mentre stai servendo un cliente da dietro il bancone, senti due clienti in fila parlare dei vari tipi di pane che produci. “Adoro il pane qui”, dice uno. “Soprattutto il pane integrale” “Sì, quello ai cinque cereali è fantastico”, risponde l’altro. “Ma non vado matto per i biscotti. Troppo secchi.”

Allora inizi a chiederti quanti saranno a pensarla in questo modo riguardo ai biscotti? Quindi inizi a chiedere in giro. Senti altre opinioni sul tuo panificio. Inizi ad ascoltare. In base a ciò che senti cominci a fare cambiamenti che piacciono alle persone. E funziona. I tuoi clienti stanno facendo la fila per comprare i tuoi nuovi biscotti. Questo perché hai appena utilizzato un metodo collaudato per consentire alla tua azienda di interagire con i clienti e offrire loro ciò che desiderano, amano, cercano: questo si chiama fare Social Media Listening.

Le recensioni: uno strumento di Social Media Listening.

Avrai notato che molte aziende fanno un uso poco intelligente e “strategico” delle recensioni che le persone possono pubblicare oramai dappertutto, da Google My Business ai portali come Trip Advisor, Booking e Airbnb, per citarne solo alcuni.

Fino a qualche tempo fa esisteva una grande differenza fra due tipi di acquisti: high-consideration purchase e low-consideration purchase.

Il primo è l’acquisto ad “alto rischio”, cioè quello che richiede di cercare informazioni e consigli dagli amici più esperti e fidati, nel caso, ad esempio, dell’acquisto di un’auto, un elettrodomestico costoso e prodotti simili.

Il secondo caso si riferisce, in genere, all’acquisto di prodotti di massa o di largo consumo, per i quali non è necessario ottenere informazioni oltre quelle che abbiamo già, ricavate magari da annunci o conoscenti.

Riassumendo: il primo acquisto è ad alto rischio e il secondo a basso rischio. Per questa ragione siamo portati a condividere informazioni e opinioni dei social influencers ovvero le persone che riteniamo possano consigliarci nel modo migliore perché hanno già acquistato il medesimo prodotto, uno simile o sono referral, dei quali ho scritto prima, cioè ambasciatori di un prodotto o un’azienda.

Una strategia social di successo, deve tentare di replicare tutto il processo di comunicazione fra le persone fino al punto in cui sono le stesse persone a citare il “brand” senza che venga loro chiesto di farlo, cioè in modo spontaneo. E questo lo si ottiene facendo la prima cosa: ascoltare.

Il risultato più importante che un’azienda possa raggiungere in ambito social è di ottenere che i consumatori, i clienti, i follower si facciano “promotori inconsapevoli” del brand nell’ambito del loro “agire sociale” e da semplici utenti di un blog o profilo social, si trasformino in Social Inflencers.

Ciò che facciamo noi stessi quando possediamo informazioni di qualità e quantità superiori a coloro che si rivolgono a noi per consigli su prodotti e servizi a “alto rischio”.

Come avrai certamente notato, anche grazie all’esempio del panificio, la distanza fra acquisti da alto rischio ed acquisti a basso rischio si è molto ridimensionata. Infatti oggi, grazie a molti strumenti di interazione sociale dei quali ho parlato poco fa citando le recensioni, le persone possono conversare su una quantità enorme di argomenti fino al punto da influenzarsi a vicenda in questioni, solo apparentemente banali, come scegliere dove acquistare il pane o prodotti dietetici o per persone con bisogni determinati come i celiaci, chi segue regimi alimentari particolari e via di questo passo.

Alla domanda “cosa significa essere un’azienda veramente social oggi” prima ho risposto che la prima cosa è saper ascoltare.

La seconda è: creare conversazioni.

“Cosa vuole dire creare conversazioni? Non basta postare contenuti relativi alla mia azienda? I miei follower sono diversi da quelli dei altri settori, non sono abituati a interagire, magari mettono like però non commentano molto… e via di scuse e lamentele.”

Sono sicuro che avrai sentito parlare di Taffo, l’impresa funebre che ha valicato i confini della comunicazione tradizionale e si è buttata a capofitto sui social.

Ovviamente non ti chiedo di seguire l’esempio di Taffo e nemmeno copiare i post ironici e memorabili della birra Ceres, così come non ti consiglio di scopiazzare le idee di Uniero o di altre aziende che sui social hanno migliaia o milioni di follower.

La prima cosa che ti consiglio di fare è interagire con i tuoi follower usando uno strumento di cui ho scritto fino alla nausea: lo User Generated Content o UGC, alternativamente chiamato anche UCC, User-Created Content. Ovvero il contenuto creato dagli utenti.

È uno strumento che può rivelarsi potentissimo a seconda del settore e della tipologia di azienda.

Il contenuto generato dall’utente è qualsiasi forma di contenuto, come immagini, video, testo e audio, che è stato pubblicato dagli utenti su piattaforme online come social media e wiki. È un prodotto creato dai consumatori per diffondere informazioni sui prodotti online o sulle aziende che li commercializzano. Così riporta Wikipedia.

Da questa breve descrizione hai già capito che si tratta di utilizzare il contenuto creato dai tuoi follower sul tuo profilo aziendale e trasformarli da semplice fan che seguono la tua azienda o acquistano i tuoi prodotti in veri e propri ambasciatori ufficiali. Devi promuovere il loro contenuto perché le persone adorano essere approvate, considerate, amate.

È facilissimo utilizzarlo su Instagram dove, secondo me, non è semplice riuscire ad ottenere follower in target per tutte le aziende. Ci sono i dovuti distinguo ma io mi rivolgo alle aziende in genere quindi do per scontato che ci siano aziende che possono costruire una base di follower più facilmente rispetto ad altre.

Se vendi prodotti per il fitness otterrai più seguito diventando sostenitore e commentando spesso i contenuti del profilo di famosi atleti o personaggi che gravitano attorno al mondo del benessere, dei wellness e così via.

Da leggere: Come creare conversazioni sui social + 8 consigli per usare i social nei momenti difficili.

Come utilizzare lo User-Generated Content?

Scarica e installa sul tuo smartphone l’app Repost for Instagram – Regram, quella che io preferisco.

Icona app Repost for Instagram - Regram

Scegli il post su Instagram che vuoi ripostare sul profilo della tua azienda, clicca sui tre puntini sul lato superiore a destra dell’immagine e clicca sulla voce “Condividi su…”, scegli l’icon Repost for Instagram e segui la procedura. Unico importantissimo consiglio: ricorda sempre di inserire il piccolo banner bianco che riporta il logo Repost for Instagram ed il nome del profilo dal quale hai selezionato il post. Puoi scegliere di inserire la piccola etichetta bianca in uno dei quattro angoli della fotografia, di default appare in basso a sinistra ma a volte potrebbe coprire una parte importante dell’immagine perciò attenzione a dove lo poni.

Condividi nel tua feed di Instagram e quando si aprirà il tuo profilo Instagram ricorda sempre di incollare dagli appunti il testo originale che Repost for Instagram riporta dal post selezionato.

È di fondamentale importanza perché nel testo verrà citato il @profilo dell’utente del quale hai condiviso un contenuto senza chiedergli autorizzazione. Non è mai accaduto che qualche utente si lamentasse del fatto che un altro profilo ha condiviso un suo post! L’utente riceverà una notifica della condivisione e per ottenere la sua attenzione, scrivi qualcosa “prima” del testo incollato nel repost; qualcosa come “Grazie a @nomeutente per aver postato questa bellissima vista della spiaggia di Viareggio che abbiano deciso di condividere con i nostri follower che ogni anno vengono a trascorrere le vacanze in Versilia”.

Aggiungi qualche hashtag che ti riguarda. Attenzione se il testo originale del post che hai ripostato ha già superato il massimo consentito di 30 hashtag  cancellane qualcuno meno in target con la tua attività. Ovviamente il testo d’esempio fa riferimento ad un’azienda come un hotel o un ristorante con sede a Viareggio!

Questo post è stato scritto per la prima volta il 7 marzo 2014 ed aggiornato il 14 gennaio 2021

Marino Baccarini

Sono un consulente in Comunicazione Aziendale, Web marketing e Social Media Marketing.

Offro le mie competenze ad aziende e professionisti che desiderano creare relazioni con potenziali clienti per incrementare le vendite impiegando i mezzi della comunicazione crossmediale, il Web Marketing ed il Social Media Marketing.

Il mio interesse primario è diffondere la pratica della Mindfulness nelle aziende e invitare le imprese a trasformarsi in Aziende Socialmente Impegnate (non è la stessa cosa del protocollo CSR).

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